De daling van de lineaire kijktijd is geen discussie meer, maar een feit. Het Nationaal Media Onderzoek laat al jaren zien dat het lineair kijken structureel afneemt. En de recente NMO-cijfers over 2025 laten zien dat de daling versnelt. Een logisch gevolg, aangezien streaming, on-demand en veranderend mediagedrag kijkers wegtrekken van het vaste uitzendschema. Het is echter niet alleen veranderd consumentengedrag dat de daling veroorzaakt. De sector is ook zelf verantwoordelijk voor deze versnelde daling van de lineaire kijktijd.
Bijvoorbeeld RTL Nederland kiest voor een video-first- en steeds vaker ‘Videoland-only’-strategie. En al lang niet meer voor alleen ‘originals’.
Lineair als lokmiddel
Lineair wordt ingezet als etalage, Videoland is de kassa. De serie Máxima is het perfecte voorbeeld. Aflevering één op RTL; de andere afleveringen zitten achter de betaalmuur. Wie wil doorkijken, moet lid worden van Videoland of houdt lineair een ‘open einde’ over.
Dat model wordt steeds vaker toegepast. En de volgende stap dient zich al aan. In de markt gonst het van de geruchten dat ook Goede Tijden, Slechte Tijden – jarenlang een ankerpunt in de vooravond – richting Videoland schuift. Als zelfs dát soort titels uit lineair verdwijnen, blijft er naast nieuws en talkshows vooral vulling over die steeds minder premium aanvoelt.
De primaire contentfocus op Videoland betekent dus een snellere vermindering van lineaire kijktijd. En dat betekent dan weer minder advertentie-inkomsten. Niet omdat adverteerders afhaken. Integendeel: televisie is nog altijd een van de krachtigste massamedia om als adverteerder snel bereik en impact voor je merk te genereren. Het probleem zit niet in de vraag, maar in het beperktere aanbod (of GRP’s). Er zijn simpelweg minder ‘kijkersminuten’ te verkopen.
En dat is voor een belangrijk deel een ‘self-inflicted’ probleem. Door premium content weg te halen bij lineair, maken zenders hun eigen platform minder relevant. Minder relevantie leidt tot minder kijktijd. Minder kijktijd leidt tot minder inkomsten. Het is een klassiek vliegwiel, maar dan de kant op waarbij lineaire televisie nog sneller doodbloedt.
Kannibalisatie als strategie
In de marketing heet dat ‘gecontroleerde kannibalisatie’. RTL kiest er bewust voor om het lineaire model af te bouwen ten gunste van een direct-to-consumerstrategie via Videoland.
Op de lange termijn is dat verdedigbaar. Data, abonnementen en directe klantrelaties zijn simpelweg meer waard dan afhankelijkheid van advertentie-inkomsten alleen, dat ook meer conjunctuurgevoelig is.
Maar op de korte en middellange termijn ontstaat er wel eerst frictie. Want terwijl Videoland groeit, verliest lineair sneller waarde dan misschien nodig is. RTL versnelt daarmee het afsterven van commerciële lineaire televisie.
De rekening komt bij KPN en Ziggo
En dan is er nog een ander, onvermijdelijk gevolg. Distributeurs zoals KPN en Ziggo betalen jaarlijks forse bedragen voor de doorgifte van lineaire zenders. Die tarieven zijn gebaseerd op bereik, relevantie en contentwaarde. Maar wat als al die waarden structureel afnemen?
Waarom zou een distributeur hetzelfde betalen voor een zender die zijn beste content achter een eigen betaalmuur verstopt? Waarom blijven investeren in een tv-pakket dat steeds minder onderscheidend wordt? Het is slechts een kwestie van tijd voordat deze discussie escaleert. Lagere doorgiftevergoedingen liggen voor de hand.
Het kantelpunt nadert
De sector zit midden in een transitie, maar het tempo wordt deels opgevoerd door de spelers zelf. RTL kiest vol voor streaming en gebruikt lineair vooral als opstap. Dat is strategisch begrijpelijk, maar het maakt ook duidelijk dat lineair geen kernproduct meer is, maar vooral een middel in de klantreis naar een betaald streamingabonnement. Ook DPG heeft bij de overname van RTL al aangegeven dat Videoland de belangrijkste asset is. Wat resteert is een model waarin lineair nog wel bestaat, maar structureel wordt uitgekleed. En daarmee is de echte vraag niet of lineaire televisie verdwijnt, maar wie hem als eerste definitief overbodig maakt.
Geef als eerste een reactie