Jarenlang werden influencers vooral ingezet om sneakers, cosmetica, vakanties of gadgets te verkopen. Hun waarde werd gemeten in bereik, engagement en conversie. Inmiddels is hun rol ingrijpend veranderd. Overheden, internationale organisaties en maatschappelijke instellingen zetten contentmakers steeds vaker in om publieke opinie te beïnvloeden. Daarmee zijn influencers uitgegroeid van marketinginstrument tot maatschappelijke spelers.
Deze ontwikkeling staat bekend als influencerdiplomatie (het inzetten van influencers om politieke, maatschappelijke of internationale boodschappen over te brengen). Landen gebruiken populaire creators om hun imago te versterken, steun te verwerven voor beleid of aandacht te vragen voor conflicten en humanitaire crises.
Meer dan reclame
De verschuiving is logisch. Vooral jongeren halen hun nieuws steeds vaker van TikTok, Instagram en YouTube. Influencers genieten vaak meer vertrouwen dan traditionele media of politici. Daardoor beschikken zij over een vorm van ‘soft power’: de mogelijkheid om meningen en gedrag te beïnvloeden zonder formele macht.
Waar marketeers vroeger vooral producten verkochten via influencers, worden tegenwoordig ook maatschappelijke thema’s via dezelfde route verspreid. Denk aan campagnes over klimaat, verkiezingen, vaccinaties, defensie of internationale conflicten.
Brandsafety
Voor organisaties brengt deze ontwikkeling ook nieuwe risico’s met zich mee. In marketing is brandsafety al jarenlang een belangrijk begrip. Bedrijven willen voorkomen dat hun merk wordt gekoppeld aan controverses of ongewenste uitspraken. Dat risico wordt groter zodra een influencer niet alleen producten promoot, maar zich ook uitspreekt over gevoelige maatschappelijke onderwerpen.
Een creator die vandaag een campagne voert voor een ministerie of internationale organisatie kan morgen een uitgesproken standpunt innemen over bijvoorbeeld het Israël-Palestina-conflict, immigratie of klimaatbeleid. Dat kan direct afstralen op de organisaties waarmee hij of zij samenwerkt.
Juist omdat influencers een persoonlijk merk zijn, laten hun uitingen zich nauwelijks controleren. Een opdrachtgever koopt bereik, maar niet de volledige regie over de toekomstige reputatie van de creator.
Ook de influencer loopt risico
De risico’s gelden niet alleen voor organisaties, maar ook voor influencers zelf.
Naarmate creators zich vaker uitspreken over maatschappelijke of geopolitieke kwesties, verschuift hun positie van entertainer naar opinieleider. Daarmee neemt ook de kans toe dat een deel van het publiek zich van hen afkeert.
Een uitgesproken standpunt kan de geloofwaardigheid vergroten bij de ene groep, maar tegelijkertijd leiden tot verlies van volgers, samenwerkingen of advertentie-inkomsten bij een andere groep. Zeker bij sterk polariserende onderwerpen is neutraliteit nauwelijks nog mogelijk. Daarmee komt ook de ‘credibility’ van influencers onder druk te staan. Volgers vragen zich steeds vaker af of een boodschap voortkomt uit persoonlijke overtuiging of uit een betaalde samenwerking met een overheid, ngo of commercieel merk.
Van influencer marketing naar influencer diplomacy
De ontwikkeling laat zien hoe snel de rol van influencers verandert. Ze zijn niet langer uitsluitend onderdeel van de marketingmix, maar spelen ook een rol in publieke communicatie, maatschappelijke campagnes en internationale betrekkingen.
Dat maakt influencerdiplomatie een krachtig instrument. Tegelijkertijd vraagt het om nieuwe afwegingen. Organisaties zullen niet alleen moeten kijken naar bereik en engagement, maar ook naar reputatie, onafhankelijkheid en de langetermijngevolgen van een samenwerking.
Corona en internationale conflicten
Een van de bekendste Nederlandse voorbeelden is de coronacampagne van de Rijksoverheid. De overheid schakelde influencer Famke Louise en andere bekende creators in om jongeren te bereiken met boodschappen over de coronamaatregelen en later vaccinatie. Daar was substantieel budget voor budget voor vrijgemaakt:
Enkele maanden later sloot zij zich aan bij de actie #ikdoenietmeermee, waarin kritiek werd geuit op het coronabeleid. In eerdere Kamervragen werd vermeld dat via managementbureau SPEC €42.350 werd betaald voor zeven bijdragen: vier van Boef en drie van Famke Louise. Daarnaast kostten concept en begeleiding door reclamebureau Roorda €24.224. Minister Hugo de Jonge noemde dat destijds “gevaarlijk” en “extra merkwaardig”, juist omdat zij kort daarvoor nog onderdeel was van een overheidscampagne. Ook op geopolitiek terrein worden influencers steeds vaker ingezet om internationale aandacht te genereren. Zo nodigde Oekraïne sinds de Russische invasie meerdere internationale influencers en contentmakers uit om de gevolgen van de oorlog met eigen ogen te zien en daarover via TikTok, Instagram en YouTube verslag te doen, met als doel wereldwijd steun en bewustwording te vergroten.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
