In 2015 was Musical.ly populair onder kinderen en tieners. Korte playback- en dansvideo’s vormden de basis van een platform dat op 2 augustus 2018 volledig overging in TikTok. Sindsdien is TikTok uitgegroeid tot een wereldwijd platform met bijna 2 miljard actieve gebruikers. Opvallend is niet alleen de omvang, maar vooral het leeftijdsprofiel. TikTok komt ook niet uit de Verenigde Staten, zoals de meeste grote socialmediaplatformen, maar uit China. En anders dan bij veel andere platformen lijkt TikTok niet langzaam te vergrijzen.
Jongeren domineren het bereik
Wanneer we vanaf 2020 naar de GfK Digital Audience Measurement-data kijken, zien we dat vooral de jongste doelgroepen vanaf het begin sterk vertegenwoordigd zijn. Onder 13- tot 19-jarigen loopt het bereik inmiddels op tot boven de 70%. Bij 20- tot 34-jarigen ligt het bereik net onder de 60%. Dat zijn percentages waar veel andere sociale platformen alleen maar van kunnen dromen.
Bij veel sociale platformen ontstaat na verloop van tijd hetzelfde patroon: jongeren ontdekken een platform, oudere doelgroepen volgen en jongeren vertrekken vervolgens weer naar het volgende nieuwe platform. Bij TikTok zien we dat vooralsnog niet of veel minder. Vanaf 2023 blijft het leeftijdsprofiel redelijk stabiel. De komst van oudere gebruikers lijkt de positie van TikTok onder jongeren dus niet wezenlijk te ondermijnen.
Covid als versneller
De groei van TikTok onder jongeren is niet los te zien van de coronaperiode. Vanaf begin 2020 tot begin 2023 werd digitaal contact belangrijker dan ooit. Jongeren zaten vaker thuis, hadden minder fysiek contact en brachten meer tijd online door. TikTok profiteerde daarvan. Opvallend is dat rond april 2023 tijdelijk een duidelijke daling in het bereik zichtbaar is. Precies in die maand vervielen de laatste coronamaatregelen. Het is aannemelijk dat digitaal contact via TikTok daardoor tijdelijk minder urgent werd. De daling veranderde echter niets aan het structurele beeld. TikTok bleef vooral onder jongeren een belangrijk platform.
Niet alleen bereik, maar ook frequentie en surftijd
Bereik vertelt hoeveel mensen je kunt bereiken. Voor mediaplanning zijn bezoekfrequentie en surftijd minstens zo interessant. Een platform waarop veel mensen incidenteel komen, heeft immers een andere mediabetekenis dan een platform waarop mensen dagelijks en langdurig actief zijn.
Wanneer we bereik, frequentie én surftijd naast elkaar zetten, zien we opnieuw een duidelijk leeftijdseffect. De jongste doelgroepen scoren op alle drie de variabelen het hoogst. Jongeren zijn dus niet alleen goed bereikbaar via TikTok; ze komen er ook vaak terug en besteden er relatief veel tijd.
Dat maakt TikTok interessant als medium. Het gaat niet alleen om een groot potentieel bereik, maar ook om de intensiteit waarmee dat bereik wordt opgebouwd.
Iedere doelgroep groeit anders
De ontwikkeling door de tijd verschilt duidelijk per leeftijdsgroep:
13-19 jaar: stabiele groei en eerste tekenen van verzadiging
De jongste doelgroep laat een relatief stabiele groei zien in bereik, frequentie en surftijd. De meest recente metingen laten wel zien dat deze groei begint af te vlakken. Dat kan wijzen op een hoge mate van verzadiging: een groot deel van de doelgroep gebruikt TikTok al en verdere groei wordt daardoor lastiger.
20-34 jaar: eerst bereik, daarna frequentie
Bij 20- tot 34-jarigen zien we een ander patroon. Eerst neemt vooral het bereik toe. Daarna volgt een sterke groei in bezoekfrequentie. Deze doelgroep ontdekt TikTok dus aanvankelijk breed, maar ontwikkelt daarna pas een intensiever gebruikspatroon.
35-49 jaar: late maar duidelijke versnelling
Ook bij 35- tot 49-jarigen zien we eerst een groei van het bereik en daarna een forse toename van de frequentie. Deze groep lijkt TikTok aanvankelijk voorzichtig te proberen, maar een deel van de gebruikers raakt vervolgens duidelijk actiever op het platform.
50-64 jaar: groei in fases
Bij 50- tot 64-jarigen verloopt de ontwikkeling minder gelijkmatig. Eerst zien we wat voorzichtig gebruik, gevolgd door een beperkte groei in frequentie. Daarna komt er opnieuw bereik bij. In de meest recente periode, tussen ongeveer 35% en 40% bereik, lijkt vooral de bezoekfrequentie toe te nemen.
65+: wel bereik, maar minder herhaalgebruik
De 65-plussers vormen de uitzondering. Deze doelgroep start relatief breed en heeft aanvankelijk ook een behoorlijke frequentie. Later loopt het bereik nog wel op, maar neemt de bezoekfrequentie juist af. Blijkbaar werkt de aantrekkingskracht van het platform voor ouderen anders dan voor jongeren. Het algoritme kan mensen wel naar TikTok brengen, maar zorgt niet bij iedere doelgroep voor hetzelfde terugkerende gebruik.
TikTok als jongeren-TV?
En daar wordt de vergelijking met TV interessant. Lineaire TV heeft nog altijd een groot bereik, maar dat bereik wordt steeds ouder. Jongere doelgroepen zijn via TV moeilijker en minder efficiënt te bereiken dan vroeger. TikTok heeft precies het tegenovergestelde profiel: een hoog bereik onder jongeren, een hoge frequentie en veel surftijd.
TikTok vervangt TV daarmee niet één op één. De context, contactduur, creatieve mogelijkheden en manier van kijken verschillen sterk. Maar vanuit mediaplanning bekeken kan TikTok wel een vergelijkbare massamediale functie vervullen binnen jongere doelgroepen.
TV zorgt voor brede schaal; TikTok zorgt voor aanvullend en intensief jongerenbereik.
Daarmee is TikTok interessant binnen een Total Video-strategie. Niet als digitaal bijproduct van een TV-campagne, maar als zelfstandig medium dat bereik toevoegt op plekken waar lineaire TV steeds meer laat liggen.
In bovenstaande grafiek voor Tiktok (blauw) afkomstig uit GfK Digital Audience Measurement (DAM) en voor TV (paars) afkomstig uit NMO Kijken, beiden over juli 2026, zien we het bereik (X-as) vs de gebruiksfrequentie (Y-as) vs de gebruiksduur (bubbel-grootte). We zien duidelijk dat TV vooralsnog een veel langere gebruiksduur heeft (let op, mediumtype TV vs platform TikTok), maar dat op de jongere doelgroepen TikTok TV voorbij gaat op met name frequentie. Qua bereik op leeftijdsdoelgroepen is het profiel zoals aangegeven exact omgekeerd.
Als we kijken naar het mediumtype TV, een zendergroep (alle 4 de RTL zenders) en de grootste zender (RTL 4) dan valt op dat TikTok groter is dan TV tot en met 35-49 jaar, de grootste zendergroep op TV tot en met 50- 64 jaar en alleen kleiner is dan de grootste zender op 65+ jaar.
Van social-media-platform naar massamedium
De belangrijkste conclusie is daarom niet dat TikTok groot is. Dat weten we inmiddels wel. Het interessantere inzicht is dat TikTok enorm selectief is binnen de jongste doelgroepen en niet lijkt te verouderen zoals veel andere platformen wel. TikTok blijft sterk onder jongeren en bouwt tegelijkertijd voldoende schaal op om als serieus massamedium te worden beschouwd. Jongeren zijn dus niet onbereikbaar geworden. Ze zijn verhuisd naar een ander mediakanaal. Voor adverteerders betekent dit dat TikTok niet alleen beoordeeld moet worden op views, clicks of engagement. De belangrijkste vraag is:
Welke rol speelt TikTok in het bereiken van mensen die via traditionele media steeds moeilijker (niet?) te bereiken zijn?
Daar ligt de strategische waarde. TikTok is geen vervanger van TV, maar wel een belangrijke aanvulling op het verdwijnende jonge TV-bereik.
Oftewel:
TikTok is de jongeren-TV van nu — niet omdat het hetzelfde medium is, maar omdat het onder jongeren een vergelijkbare schaal en intensiteit weet te realiseren!
Geplaatst in Abovo, Kijkcijfers, Marketing, Marketing technieken, Media branche, Mediabureau, MediaFacts, Social media, Televisie, TV, TV | Getagged bereik, bezoekduur, frequentie, kijktijd, NOM, surftijd, tiktok, TV | Een reactie plaatsen
Update Q1 2026 digitaal: Buitenlandse platformen, binnenlandse pluriformiteit en verdiende aandacht
Geplaatst op 30/04/2026 door Niels Bruinsma
LinkedInTwitterFacebookPinterestCopy LinkDeel
Wist jij dat het online dagbereik van 65+ers gelijk is aan dat van 13-19 jarigen? En dat dit met 89% het laagste is van alle leeftijdsdoelgroepen? En wist je dat per jaar het potentiële bereik op alle doelgroepen behalve de 65+ers intussen op 100% ligt? Kom daar nog maar eens aan bij willekeurig welk ander mediumtype…
GfK Digital Audience Measurement (DAM) is vooralsnog het enige online onderzoek in Nederland waar alle digitale platformen in opgenomen zijn, een interessante bron van data om eens in te grasduinen. Om een goede vergelijking te maken heb ik een analyse gemaakt obv woensdag 15 oktober 2025 (dagbereik), week 42 halverwege oktober in 2025 (weekbereik), oktober 2025 (maandbereik) en 2025 (jaarbereik).
Als we kijken naar device dan zien we het opvallende verschijnsel dat op dag-niveau de telefoon het hoogst scoort, maar op maand- en jaar-niveau de PC/laptop een hoger potentieel bereik heeft tot bijna 100%. Ook zien we dat de oudere doelgroepen ook via de tablet goed te bereiken zijn, bij de jongeren ligt het tablet gebruik vele malen lager.
Inmiddels gaat 83% van de netto digitale mediabestedingen in Nederland naar de grote internationale sales houses als Google, Meta (Facebook & Instagram), Snap, TikTok en Spotify. Maar hoe scoren die tegenover de Nederlandse (ok, vaak Belgische) sales houses?
In bereik zijn met name Google en Meta niet te missen in iedere doelgroep en ook op ieder device. Voor Snapchat, TikTok en Spotify geldt dat ze met name goed scoren op de jongste doelgroepen, daar lopen onze Nederlandse sales houses ver achter. Die Nederlandse sales houses zijn overigens allen voortgekomen uit traditionele mediumtypen, tv dan wel dagbladen, en hebben ook een traditioneel mediaprofiel.
Op bezoekfrequentie wordt het beeld overigens niet veel beter voor de Nederlandse sales houses. Hoewel het bereik bij AdAlliance, Mediahuis en DPG op de oudere doelgroepen nog redelijk was, zien we dat deze doelgroepen daar veel minder vaak terugkomen. Die oudere doelgroepen komen veel vaker terug op Google en Meta die toch ook al het grootst waren. Bij Snapchat, TikTok en Spotify zien we net als bij het bereik ook bij de intensiviteit van gebruik (frequentie) een dalende lijn naarmate de leeftijd oploopt.
Is het dan hopeloos voor de Nederlandse sales houses? Nee, zeker niet, maar ze moeten er wel harder voor werken! We weten immers dat bereik steeds minder een KPI wordt, de focus verschuift naar de midfunnel waar verdieping plaats moet vinden. Aandacht lijkt tegenwoordig de belangrijkste KPI te zijn. Bereik kun je kopen, echte aandacht moet je verdienen en daar ligt zeker een kans voor lokale partijen! Maar echte aandacht laat zich moeilijker meten dan bereik.
Onderzoek van DPG naar aandacht en vertrouwen dateert al van 2021 en uiteraard kwam hier uit dat de DPG sites ten opzichte van Facebook meer vertrouwen opwekken en dat vertrouwen leidt tot meer aandacht. Mooie uitkomsten, ook geheel in lijn met de verwachting, maar hoe verhouden daadwerkelijke campagne effecten, waarbij ook CPM’s in aanmerking worden genomen, zich tot dit verhaal? Een uitdaging die we de komende tijd zullen aangaan en waar we nog op terug zullen gaan komen!
Niels Bruinsma is Strategy en Innovation director bij ABOVO Media
Lees ook:
