‘Social impact is geen goede vervanger voor ledenaantallen omroepen’

[BLOG] Binnenkort zal Minister Slob naar alle waarschijnlijkheid in de omroephervormingen de ledenaantallen van omroepen als belangrijkste leidraad laten vervallen. Voor kleine aspirant omroepen zoals WNL, Powned en HUMAN zal dit een redding zijn. Ook de grote omroepen zien dat ‘rechtse’ omroepen zoals WNL en Powned belangrijk zijn om voor nu en in de toekomst een breed draagvlak in de samenleving te kunnen behouden.

Powned heeft nu zo’n 25.000 leden, terwijl het in 2020 minimaal 150.000 moet hebben om in het omroepbestel te mogen blijven. Ook WNL heeft grote moeite met het aantrekken van de benodigde leden. WNL-baas Bert Huisjes meldde al eerder dat het zo’n 50 tot 60 euro kost om een lid te werven, terwijl het lidmaatschap nog geen 6 euro per jaar oplevert.

Het ledencriterium lijkt dus van tafel te worden geschoven. Online impact zou het nieuwe adagium moeten gaan worden. Powned riep al eerder dat hun doelgroep zich online bevindt. Enige tijd geleden had deze publieke omroep zelfs geen enkele uitzending op de lineaire tv, maar wist zij de kijkers via Youtube en Facebook alsnog te bereiken. Ook BNNVARA kijkt verder dan ledenaantallen en lineaire kijkcijfers en kwam eind 2017 met een nieuwe rapportage gebaseerd op online cijfers van onder andere Youtube en Facebook.

Het aantal volgers, likes, streamstarts, retweets en engagements lijken de beste manier om de social impact van publieke omroepen op publiek te meten. Het is echter geen goed alternatief voor ledenaantallen. De Amerikaanse techreuzen hebben in het verleden al regelmatig laten zien dat zij grote invloed hebben op wat de gebruiker te zien krijgt. Door beleidswijzigingen kan het zomaar zijn dat Facebook-volgers opeens berichten van omroepen of programma’s niet meer automatisch in hun timeline zien, waardoor het aantal views of likes dramatisch daalt. Het is geen wonder dat binnen de omroepwereld (maar ook bij uitgevers) de steeds groter wordende afhankelijkheid van internationale social platforms ter discussie staat.

Jongeren zijn tegenwoordig moeilijk te porren voor een omroeplidmaatschap, maar met minder dan een handomdraai geven ze een like of retweet aan hun favoriete programma of omroeporganisatie. Een omroeplidmaatschap en een social media-handeling is echter toch wat lastig met elkaar te vergelijken. 

Veel Omroep Max-programma’s scoren hoge kijkcijfers, maar de doelgroep is gemiddeld minder ‘social media savvy’ dan een kijker van NTR’s ‘College Tour’. En zijn (online) kijkcijfers en het aantal social engagements wel een goede graadmeter voor een publieke omroep? 

We moeten het aantal omroepleden ook niet onderschatten. In totaal zijn nog steeds dik 3,5 miljoen mensen lid van een omroep (*telling 2014). Een groot aantal Nederlanders is dus nog steeds verbonden aan een omroeporganisatie.

Voor Arie Slob en zijn Ministerie van OCW zal alleen al bovenstaande zaken binnen alle omroephervormingen een flinke hersenbreker zijn. Nog voor de zomer zal hij uitsluitsel geven hoe het publieke omroepbestel in de nabije toekomst uit gaat zien.

Richard Otto is uitgever van Spreekbuis.nl en extern consultant op gebied van marketing, communicatie en PR voor diverse (media)bedrijven.

7 Comments

  1. Het lidmaatschap van een omroep is inderdaad niet meer van deze tijd. Mijn dochter van 16 werd deze week in de winkelstraat door straatmarketeers verleidt tot een lidmaatschap van de KRO-NCRV. Ze was erg vóór het doel dat haar werd voorgeschoteld. Echter, ze had geen idee waarvan ze nu lid werd (ze dacht dat het een petitie was). Deze straatventers werken niet voor niks dus het kan maar zo zijn dat de kosten van het werven van een lid het 10-voudige zijn van wat de lidmaatschapsbijdrage oplevert. Een onwenselijke situatie die gekweekt wordt door ‘Den Haag’. Zonde van het geld!

    Waar Den Haag ons, publieke omroep, daadwerkelijk voor financiert is mijns inziens het maken van die maatschappelijke/sociale impact. Er zijn prestatie-afspraken en taken waar we voor gefinancierd worden. Niet om programma’s te maken, maar om die ímpact te maken. Impact zoals ‘het agenderen van maatschappelijke onderwerpen op de politieke agenda, het stimuleren van publieksparticipatie aan kunst en cultuur, vergroting van kennis en informatie en een verbindende rol in de samenleving’. Hoe weet je nu of je die impact bereikt hebt? Is dat door een lidmaatschap? Door kijkcijfermeting? STER-tijdverkoop? Nee, lijkt me.

    De enige manier waarop we daadwerkelijk weten of we ‘goed bezig zijn’ en die impact bereiken is door kwalitatieve impact meting, zowel online als offline. Welke waarde(n) creëren we met onze output?

    Als we niet weten welke impact we willen maken, kunnen we ook niet meten of we het gemaakt hebben en er niet op sturen. Dan verspillen we geld. En da’s nou net niet de bedoeling!

    Verder praten? Leuk!

    • Tja, en hoe operationaliseren we die “waarden” dan? Of meten we dan geen waarden, maar waardeoordelen? Die twee zijn echt niet dezelfde, hoor. Als je iets wilt generaliseren, dan moet je op een gegeven moment wel indexen kwantificeren op een standaardmanier. Betrouwbaarheid (stabiliteit bij herhaling van meting) en geldigheid (validiteit = betekenis van het concept, meet ik wel echt wat ik wil meten?) blijven altijd wankele schattingen of benaderingen van de sociale werkelijkheid. De resultaten staan of vallen al met de steekproef, die getrokken is. De onderzoeker zelf moet waardeoordeel vrij te werk gaan. Kan dit wel?

  2. Zelf denk ik dat de meeste omroeporganisaties de afgelopen jaren te weinig hebben gedaan om samenwerkingen aan te gaan met maatschappelijke en culturele organisaties die bij hun doelgroepen passen. Ze hadden dan veel meer in de samenleving gestaan.

  3. Alle omroeporganisaties tellen 3,5 miljoen leden lees ik net. Dat is best nog veel. Politieke Partijen hebben bijvoorbeeld in totaal maar zo’n 300.000 leden, terwijl je eigenlijk daar meer urgentie om lid te worden verwacht.

  4. Ik vind dat die omroepen het aardig verprutst hebben. Ik ben al meer 30 jaar VARAgids-lid, maar ik voel me weinig verbonden met de omroep. Het lijkt ook steeds meer dat die gids niks meer met de omroep te maken heeft, terwijl ik het vroeger echt nog een clubblad vond. Is de omroep van mijn afgedreven of ik van hen?

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*