[blog door Jarco Kriek] Nederland krijgt er weer een nieuwe streamingdienst bij. Eigenlijk is het al oud nieuws dat Nordic Entertainment Group (NENT) de eigen streamingdienst Viaplay in het eerste kwartaal van het komend jaar in ons land introduceert. Maar over de invulling is nog weinig bekend. Een mooi onderwerp dus om in een blog over te speculeren.
Viaplay is geen onbekende naam in de Europese mediawereld. NENT is al langere tijd actief op de Scandinavische tv-markt. Niet alleen als streamingdienst maar ook met lineaire tv-kanalen. Dat laatste hoeven we in Nederland niet te verwachten. Viaplay wordt om meerdere redenen in ons land online-only. Online is de toekomst. Maar wellicht belangrijker om niet voor lineaire kanalen te kiezen, zijn de moeilijke onderhandelingen met providers om dergelijke kanalen in het zenderaanbod op te nemen. NENT moet in dat geval voor de doorgifte van lineaire kanalen aan providers een deel van de inkomsten als doorgiftevergoeding afdragen. Dit is te kostbaar voor NENT. Het bedrijf heeft alle inkomsten nodig om duur gekochte uitzendrechten in ieder geval gedeeltelijk te kunnen dekken.
Want NENT gebruikt uitzendrechten om Viaplay in Nederland in de markt te zetten. Het Zweedse mediabedrijf betaalde naar verluidt meer dan honderd miljoen euro om drie jaar Formule 1 uit te kunnen zenden. Analisten zijn het niet vaak met elkaar eens maar over dit onderwerp wel. Wat NENT voor de uitzendrechten van Formule 1 heeft betaald, is op geen enkele manier terug te verdienen. Commercieel gezien dus een slechte deal. Maar marketingtechnisch gezien een even slimme als gedurfde zet. Formule 1 is populair in Nederland. Zeker nu Max Verstappen samen met Lewis Hamilton om het scherpst van de snede het onderling gevecht aan te gaan met als inzet wie zich de koning van koningsklasse van de autosport mag noemen.
Formule 1 is op dit moment via Ziggo Sport te bekijken. Meer dan twee miljoen Nederlanders kijken iedere race. Twee miljoen kijkers staat ongeveer gelijk met een miljoen abonnementen. Maar in dit geval zijn het niet allemaal betaalde abonnementen. De meeste Nederlanders kijken via het bij Ziggo gratis sportkanaal Ziggo Sport. Een cruciale vraag is dus hoeveel van deze gratis kijkers NENT kan bewegen om een betaald abonnement te laten kopen om vanaf 2022 naar Formule 1 te kijken.
Nederland is op dit punt een apart land. Nederlanders zijn gierig en willen voor een dubbeltje op de eerste rang zitten. Een gulden per maand extra betalen om live naar voetbal te kijken, was 25 jaar geleden een te hoge horde voor de toenmalig nieuwe sportzender Sport 7. Dit keer gaat het niet om een gulden maar mogelijk over tien tot vijftien euro als introductieprijs van Viaplay. Omgerekend is dit dus twintig tot dertig keer zoveel als de gulden van Sport 7. In de afgelopen 25 jaar hebben ook de technische ontwikkelingen niet stil gestaan. Zo is bijvoorbeeld illegaal kijken via allerlei betaalde en vaak betrouwbare abonnementen gemeengoed geworden. Voor de helft van de verwachte abonnementsprijs van Viaplay kan een dergelijk abonnement met duizenden zenders waaronder de beste F1-zender Sky Sports F1 al gekocht worden. En voor de gierige zuinige Nederlander die gratis wil kijken, zijn er voldoende minder betrouwbare streams op internet te vinden die Formule 1 wellicht in een slechter beeld op het scherm te toveren.
Viaplay is natuurlijk meer dan alleen Formule 1. Zo gaat het ook voetbal uitzenden, waaronder Bundesliga en Premier League. Ook het in Nederland populaire darts verdwijnt van RTL 7 en is volgend jaar op Viaplay te volgen. NENT heeft voor de uitzendrechten van deze sportcompetities ook flink in de buidel moeten tasten. Aan de andere kant Viaplay is meer dan sport. Binnen het aanbod vallen ook honderden films, series en documentaires, waaronder exclusieve content in de vorm van Viaplay Originals. Maar Viaplay heeft op het gebied van films en series op Nederlandse markt grote tegenstand van diensten als Netflix, Videoland, Disney+ en Amazon Prime Video, die allen meer dan een miljoen betalende abonnees hebben. NENT kiest dus voor een combinatie van sport en entertainment zich met Viaplay een plek in Nederland te verwerven.
Als je dit alles goed op je laat inwerken dan doemt al snel een herhaling van het Sport 7 scenario op. Maar Viaplay gaat zeker geen Sport 7 2.0 worden. De reden is het kapitaalkracht van eigenaar NENT. Viaplay mag namelijk de eerste jaren een aanloopverlies in Nederland leiden. Andere markten waar Viaplay al langer actief is, zijn winstgevend en kunnen aanloopverliezen in nieuwe markten als Nederland en Polen dekken. Daarnaast heeft NENT met een recente beursgang honderden miljoen euro’s binnengehaald. Ook zijn echte investeringen in het distributienetwerk niet nodig omdat deze al voor andere landen operationeel is. Viaplay wordt dus een blijvertje op de Nederlandse markt. De vraag is alleen of Nederlanders bereid zijn om nog meer abonnementen op streamingdiensten te kopen of één van de huidige streamingdiensten op abonneeniveau een aderlating moet doen.
Viaplay is in de Nordics ook redelijk agressief in de markt gekomen. Ik vermoed dat naast Viaplay ook Viafree op de markt gezet gaat worden, een volledig ad-based model en daar gaat de komende jaren enorm een groei in ontstaan. Daarnaast vermoed ik dat er nog wat kanalen na een bepaalde fusie losgelaten moeten gaan worden… en laten ze daar bij NENT nou ook goed in zijn!! Volledige operatie hebben ze al in Londen en Stockholm. het is alleen maar zenders toevoegen aan hun portfolio en wat subtitles in het Nederlands maken. Ik geef ze een behoorlijke kans!