Terwijl Nike wereldwijd inzet op de nieuwe campagne Rip The Script, is in Nederland een opmerkelijke tegenreactie ontstaan. Reclamemaker Martijn de Vreeze lanceerde op LinkedIn zijn eigen variant: Rip The Shirt. Niet het script moet worden verscheurd, maar het nieuwe Oranje-shirt van het Nederlands elftal. Daarmee raakt hij een gevoelige snaar.
Van voetbalshirt naar lichtbron
Tijdens de wedstrijd tussen Nederland en Japan stroomden de klachten binnen. Op sociale media klaagden kijkers dat het nieuwe tenue bijna fluorescerend oogde. Sommige supporters vergeleken de spelers met verkeersregelaars of wandelende markeerstiften. Anderen gaven aan dat de rugnummers nauwelijks leesbaar waren. De NOS besteedde aandacht aan de discussie nadat providers als KPN en VodafoneZiggo meldingen van kijkers ontvingen. Voor veel mensen leek het alsof het Oranje-shirt letterlijk van het scherm af spatte. De Vreeze speelde daar handig op in. Met een afbeelding van het feloranje tenue en de slogan Rip The Shirt kaapte hij in feite Nike’s eigen campagne.
De kritiek richt zich vooral op Nike en de KNVB, maar de werkelijkheid is waarschijnlijk complexer. Het nieuwe shirt is zonder twijfel één van de felste Oranje-shirts ooit. Toch lijkt de enorme felheid op televisie niet alleen door het ontwerp te worden veroorzaakt. Experts wijzen op een combinatie van factoren, waaronder moderne HDR-sportproducties, omzetting van HDR naar SDR voor een deel van de distributie; compressie door providers; extreem felle LED-stadionverlichting;, maar ook tv’s die standaard op een dynamische beeldmodus staan. Daardoor kan een kleur die in werkelijkheid al fel is op televisie nog veel intenser overkomen. Dat verklaart ook waarom niet iedere kijker hetzelfde probleem ervaart. Op sommige schermen oogt het shirt relatief normaal, terwijl het op andere televisies bijna neonroze of fluorescerend oranje lijkt.
De actie van De Vreeze laat vooral zien hoe snel merken tegenwoordig de controle over hun eigen campagne kunnen verliezen. Nike bedacht Rip The Script als een krachtige boodschap over sporters die hun eigen verhaal schrijven en verwachtingen doorbreken. Binnen enkele dagen werd die slogan door het publiek omgebogen naar iets heel anders. Sociale media geven consumenten de mogelijkheid om campagnes direct te becommentariëren, te parodiëren of zelfs volledig over te nemen. Soms levert dat extra aandacht op. Soms verandert het een zorgvuldig uitgedachte merkboodschap in een internetgrap. In dit geval lijkt dat laatste te zijn gebeurd.
Die kans lijkt klein dat shirtproducent Nike het shirt gaat aanpassen. Het ontwerp van een nationaal teamshirt is het resultaat van een langdurig proces waarbij productie, marketing, sponsoring en internationale distributie samenkomen. Een aanpassing tijdens een lopend toernooi zou logistiek en commercieel uiterst ingewikkeld zijn. De wijze les is wel dat een shirt moet niet alleen goed ogen in het stadion en op foto’s, maar ook op miljoenen televisieschermen, streamingdiensten en smartphones.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
