Uitgeverijconcern Mediahuis is online succesvol actief met audiovisuele content. Op de eigen platforms, maar ook op bijvoorbeeld YouTube. Experimenteren en leren is belangrijk, maar focus aanbrengen ook, want Mediahuis kan niet alles doen, zegt Directeur Video & Platforms Mandy van der Wal.
Video, digitale activiteiten en applicaties bij content, dat is volgens haarzelf de rode draad in de loopbaan van Van der Wal. Die heeft haar in veel geledingen van de mediawereld gebracht. Zo werkte ze onder meer bij Endemol, SBS, RTL en Talpa. Via de Telegraaf Media Groep kwam ze bij Mediahuis terecht. ‘De content die we maken en de applicaties en e-commerce die je daaraan kunt koppelen, zijn belangrijk’, constateert ze, voortbordurend op de rode draad in haar carrière. Natuurlijk wil Mediahuis als bedrijf geld verdienen aan het mediagebruik van consumenten en de transacties die daaruit voortvloeien. Maar dat is maar één kant van de zaak, benadrukt ze. ‘Het is belangrijk een relatie op te bouwen met de consument, liefst een langdurige. Bijvoorbeeld doordat hij of zij een abonnement neemt of steeds op een platform van ons terugkeert.’
Video is geen tv
Als kenner van de televisie- en videowereld ziet ze een duidelijk verschil tussen beide vormen van content. ‘Video is echt anders dan televisie, goede tv-makers zijn ook niet altijd goed in het maken van onlinevideo. Onlinevideo biedt kansen voor interactiviteit met de kijker, televisie nauwelijks, dat is toch nog steeds meer ‘zenden’ op een bepaald tijdstip, al kun je natuurlijk wel terugkijken on demand. Onlinevideo is toch flexibeler, je kunt het op allerlei dragers afspelen, wanneer je maar wilt. We weten we veel meer van online kijkers dan van de mensen die tv kijken, ondanks de cijfers van SKO. We weten precies wie wat kijkt en we kunnen het online publiek ook vragen stellen. Daardoor kunnen we video heel gericht aanbieden, je zou bijvoorbeeld het aanbod kunnen toesnijden op een man van 35 die in Rotterdam in een flat woont. Zo specifiek kun je het maken.’
Van der Wal signaleert nog andere verschillen tussen televisie en onlinevideo: de kosten en de mogelijkheden om te experimenteren. ‘Een tv-producent investeert flink in de ontwikkeling van een nieuw format voor tv. En in wezen is het vervolgens erop of eronder: een programma scoort of verdwijnt van de zender. Onlinevideo is vaak veel goedkoper om te maken, is korter en je kunt het testen, bijvoorbeeld met een panel. Stel dat je iets wilt doen met video over auto’s, maar gaandeweg blijkt dat het veel beter werkt als het over fietsen gaat, dan is dat geen groot probleem.’ Toch zou video ook wat van tv kunnen leren, denkt Van der Wal. ‘We zouden voor video meer in formats kunnen denken. Je krijgt dan een andere kwaliteit en dan je hebt het dan ook over andere budgetten.’ Voor een bedrijf als Mediahuis ligt dat niet voor de hand, vindt ze. ‘Bij Mediahuis gaat het vooral om nieuwsvideo’s, en nieuws is vluchtig, vooral relevant op de dag van publicatie. Dat heeft niet echt een long tail.’
Dumpert
Mediahuis is een hoofdzakelijk journalistiek bedrijf, met veel dagbladen en tijdschriften, maar niet alle onderdelen zijn op die leest geschoeid, en daar ligt mogelijk meer ruimte voor denken in formats, stelt Van der Wal. ‘Dumpert bijvoorbeeld is niet echt een nieuwsplatform. Daar kunnen we veel meer experimenteren. Ongeveer 10 procent van de content op Dumpert maken we zelf, de rest is user generated content. Eén van de producties die we zelf voor Dumpert maken, is Dumpert Filmt Je Werkplek, over bijvoorbeeld de politie, ambulancedienst of defensie. Het is een manier om jongeren te laten zien dat die mensen goed werk doen. De user generated content kan zo ongeveer alles zijn, van leuk tot heftig, maar we monitoren dat wel. Het team is 24/7 daarmee bezig en veel van de filmpjes die worden aangeboden, plaatsen we niet. Wij hebben richtlijnen voor wat er wel en niet op het platform kan en het team is goed getraind in het herkennen van bijvoorbeeld fake beelden. Betrouwbaarheid is heel belangrijk, en adverteerders moeten bij ons een veilig gevoel houden. Daarvoor hebben we ook een brand safe guide. Dumpert is trouwens een interessant platform voor veel adverteerders, want de doelgroep is jong, en groter en meer divers dan je misschien zou denken: veel hoogopgeleide mensen kijken erop, inclusief de hele Zuidas.’
YouTube
Mediahuis plaatst veel videocontent op het eigen YouTube-netwerk. ‘We zijn een MCN (Multi-Channel Network) en hebben met De Telegraaf nu 500.000 abonnees. Toen ik hier kwam, waren dat er 23.000.’ De activiteiten van Mediahuis op YouTube zijn dus geen bijzaak, wil ze maar zeggen. Tegelijkertijd kent Van der Wal de bedenkingen die mediabedrijven bij activiteiten op YouTube hebben. ‘Ze vragen zich terecht af, wat je er als mediabedrijf aan hebt. YouTube is niet van ons, die mensen die naar video’s op het kanaal van De Telegraaf kijken, hebben net per se een abonnement op de krant. Maar het is duidelijk dat de consument vaak op YouTube zit. Wij kunnen mensen niet verbieden om te kijken waar ze willen. Als het publiek op YouTube zit, moeten wij daar ook aanwezig zijn. Vervolgens proberen we wel de consumenten naar onze eigen platforms te leiden. Bijvoorbeeld door ze een ‘funnel’ in te halen, met een aanbod: wil je de volgende video zien voordat die op YouTube staat? Ga dan hierheen. Ik vind overigens niet dat we op elk platform moeten zitten waar publiek komt. Moeten wij als Mediahuis bijvoorbeeld op TikTok? Ik denk dat het publiek daar te jong is voor ons. Het moet wel passen bij ons bedrijf.’
YouTube is geen bijzaak, maar Mediahuis hout een focus op de eigen platforms
Mandy van der Wal
Focus
Mediahuis houdt een focus op de eigen platforms, aldus Van der Wal, YouTube is geen bijzaak, maar zal geen hoofdzaak worden. Dat heeft ook te maken met de verdienmogelijkheden. ‘Onze eigen platforms hebben een hogere waarde, we kunnen daarop andere tarieven hanteren dan op YouTube en bovendien hoeven we op onze eigen platformen niets af te dragen aan YouTube. We houden dus onze focus op onze eigen platforms en willen niet afhankelijk worden van YouTube. Maar we zullen er niet afgaan, het mag dan economisch minder opbrengen, het levert wel ‘engagement’ met het publiek op. En we kunnen ervan leren voor onze eigen platforms.’ Naast advertenties ziet Van der Wal meer mogelijkheden om aan onlinecontent te verdienen. ‘Steeds meer content komt achter een betaalmuur, als premium aanbod. Wil je meer, neem dan een abonnement. Heb je een abonnement, dan kun je extra content krijgen, die meer relevant voor jou is. Het is een manier om loyaliteit te belonen. Dat blijkt te werken, we hebben onze verwachtingen op dat punt gehaald. We gaan dit dan ook nog dit jaar uitbreiden naar bijvoorbeeld Dumpert en Autovisie online.’
‘Content vermarkten naar andere platforms doen we niet, behalve intern. We hebben een uitstekend media asset managementsysteem en we delen content binnen de hele groep. We hoeven daardoor niet vaak nieuws van andere bedrijven te kopen.’
Podcasts
Naast video maakt Mediahuis ook audiocontent in de vorm van podcasts. Onlangs nog zijn de podcasts van NRC Handelsblad bekroond met de belangrijkste vakprijs voor radio, de Zilveren Reissmicrofoon. Van der Wal, trots: ‘NRC Handelsblad is heel vooruitstrevend met de podcasts. Voor mij liggen podcasts in het verlengde van video. De redacties maken zelf podcasts en we experimenteren er ook mee. Maar we gaan niet over alles podcasts maken, het moet relevant zijn en passen bij het merk. We houden voor podcasts een focus op de nieuwsmerken, dus op bijvoorbeeld Culy.nl, een platform dat over koken gaat, gaan we dat niet doen. Voor Culy maken we ook geen video’s; fotografie is prima, maar video is voor dat platform te kostbaar. Inmiddels zijn de podcasts de hype wel voorbij, er is duidelijk belangstelling voor. Maar waar het precies heengaat weet ik niet. Groeit het verder, of zal het krimpen? Moeten we ze als premium content gaan aanbieden? Er valt nu bijna niets mee te verdienen. Ik hoop dat dit verandert, al hoeven we er niet rijk van te worden. We zullen keuzes moeten maken en focussen, goed zijn in wat het platform is en wat daarbij past.’
Geef als eerste een reactie