Hoewel ik de laatste tijd vooral schrijf over merkbouwen via consistentie, strategische modellen zoals The Messy Middle en influencers/creators zie ik toch ook steeds vaker bij klanten dat het bereik van hun lineaire TV campagnes aan het afnemen is. Dat is uiteraard al veel langer gaande, vandaar dat we de laatste jaren van Total Video campagnes spreken, maar de laatste tijd lijkt er een versnelling gaande te zijn op de bereiksafname van het lineaire deel van deze campagnes. Tijd om weer eens ouderwets samen met collega Johan Dekker de data in te duiken vanuit het NMO Kijken onderzoek!
Omdat volgens mij de belangrijkste, meest verklaarbare en zeker best uitlegbare KPI bij dit soort analyses altijd het aantal mensen dat dagelijks kijken (gem. dagelijks bereik) in combinatie met hoe lang deze mensen kijken is (gem. kijktijd per kijken) heb ik deze twee variabelen naast elkaar gezet in onderstaande grafiek.
Hieruit blijkt duidelijk een afname van het dagelijkse bereik, deze daalt van tussen de 58% en 72% naar tussen de 53% en 64% op de breedste doelgroep 13 jaar en ouder. De 70% is al 4 jaar niet meer aangetikt! Het aantal minuten dat deze mensen kijken lijkt stabieler, maar ook daar een daling.
Geïndexeerd is het verschil wat duidelijker te zien. Belangrijke opmerking hier is dat het NMO Kijken onderzoek in augustus 2023 is vernieuwd, hierop volgde een trendbreuk die zich later in dit artikel nog duidelijker laat zien. Ook zien we de piek die evenementen zoals de Olympische Spelen brengen. De twee hoogste pieken op kijktijd, februari 2022 en februari 2026, worden door de olympische winterspelen veroorzaakt.
Analyse op exploitantniveau
Bovenstaand de bereiksweergave op basis van de grote 3 exploitanten, uiteraard bij alle 3 deze exploitanten een structureel dalend beeld met traditionele zomerdip. De eerder genoemde Olympische Spelen worden natuurlijk voornamelijk op de publieke omroep uitgezonden, waar de reclame door de STER verzorgt wordt. STER en AdAlliance zijn al jaren aan elkaar gewaagd op het gebied van bereik. Gemiddeld is AdAlliance iets groter, bij evenementen is STER vaak even groter.
Bij de kijktijd zien we een interessant beeld, een stabiele of zelfs stijgende trend! Talpa weet haar kijktijd te verhogen in een dalende TV markt, een zeer knappe prestatie die vermoedelijk voor een groot deel aan het succes van Vandaag Inside is toe te schrijven. Talpa is nu de exploitant met de hoogste kijktijd, maar het laagste bereik! Events zien we bij de STER duidelijk terug met wederom een langere kijktijd!
Analyse op leeftijdsgroep
Als we kijken naar de leeftijdsgroepen dan komt uiteraard een bekend beeld naar voren. De jongste doelgroepen bungelen onderaan het bereik, hoewel die afname van bereik wel enigszins gestopt lijkt te zijn. In hoeverre dit een daadwerkelijke trend is of dat het nieuwe onderzoek en dus een nieuwe populatie in het onderzoek hier invloed op heeft gehad is wat mij betreft niet helemaal duidelijk. Hoewel het vroeger doelgroepen onder de 35 jaar waren die afhaakten van TV, zien we nu dat ook 35-49 al steeds minder via TV te bereiken is. Het mediumtype heeft het zwaar, hoewel de neergaande trend op alle doelgroepen iets aan het stabiliseren lijkt te zijn. Even ter relativering, ‘good old’ TV is nog zeker niet dood: Bijna 1/3 van iedereen van 20 jaar en ouder kijkt nog dagelijks TV, boven de 35 jaar is dit nog minimaal 43%! Boven de 50 jaar, de grootste doelgroep in Nederland, zelfs nog meer dan 2/3!
Op kijktijd zoals eerder aangegeven stabilisatie of zelfs een stijging, opvallend is dat we deze op alle doelgroepen terug zien. Zelfs de jongste doelgroep lijkt de laatste 6 maanden áls ze kijken vooral ook langer te kijken!
Van constatering naar advies
De effectiviteit van TV staat nog steeds in de top volgens analyses van grootheden binnen onze branche zoals Binet, Field, Tindall en Ritson, maar als het bereik terugzakt zal ook de effectiviteit in volume afnemen. Onderstaand enkele tips om effectief én efficiënt resultaat te blijven behalen, dus zonder alleen maar budget te verhogen:
- Kijk goed naar timing, moet je echt je inzet in de duurste periode van het jaar uitvoeren? Branding kan in principe jaarrond!
- Kijk naar spotlengte, er is vaak veel effectiviteit en vooral efficiëntie te winnen door combinaties te maken met langere en vooral kortere spotlengtes.
- Kijk naar exploitanten, misschien niet alle 3 inzetten of misschien niet alle twee of drie in iedere maand evenveel? Iedere exploitant bepaalt zijn eigen maand- en markindex en ook evenementen hebben invloed op performance per exploitant.
- Voeg billboards toe om mediadruk en bereik van lineaire TV inzet te verhogen, een zeer efficiënte en effectieve manier om vooral gepercipieerde mediadruk te beïnvloeden. Billboards hebben zowel op TV als op radio inzet een grote toegevoegde waarde volgens recent Talpa onderzoek!
- Voeg radio toe aan lineaire TV. Bij een dalend bereiksplafond is het veel eerder verstandig een aanvullend mediumtype in te zetten. Radio is ook nog eens goedkoper per GRP van TV en kan door het aloude ‘visual transfer’ effect de TV inzet aanmerkelijk versterken.
- Werk altijd met Total Video in plaats van je blind te staren op alleen lineaire TV. Online video voegt met name op de jongste doelgroepen veel bereik toe, juist daar waar het probleem van lineaire TV zit. Varieer indien mogelijk met de inzet per flight: wanneer TV duurder is, is online video vaak een nog efficiëntere aanvulling!
Niels Bruinsma is Strategy en Innovation director bij ABOVO Media
