Van televisiereclame naar streaming: hoe online casino’s hun marketing hebben veranderd

Cover IMAGE

Wie zich de eerste maanden na 1 oktober 2021 herinnert, weet nog hoe het voelde. De Nederlandse markt voor online kansspelen ging open, en binnen enkele weken leek elk reclameblok, elk bushokje en elk reclamebord langs de snelweg te zijn ingenomen door dezelfde handvol merken. TOTO, Jacks, BedCity, Holland Kasino Online: de namen werden onderdeel van het straatbeeld. Het was een klassieke lancering volgens het boekje van de twintigste eeuw — zoveel mogelijk ogen bereiken, zo vaak mogelijk, via de grootste zenders en de drukste plekken.

Vier jaar later is dat beeld zo goed als verdwenen. En het interessante is niet dát het verdween, maar waaróm, en wat ervoor in de plaats kwam. Want de verschuiving van televisie naar streaming is geen verhaal over creatieve vernieuwing. Het is een verhaal over twee krachten die ongeveer tegelijk op de sector inbeukten: een regelgever die het oude kanaal dichttimmerde, en een mediacultuur waarin vertrouwen niet meer van de zender komt, maar van de persoon die je elke dag op je scherm ziet. Dat zie je niet alleen bij gereguleerde aanbieders, maar ook bij de groeiende online zichtbaarheid van informatieplatformen rond het zonder Cruks online Casino, waar content en aanbevelingen steeds vaker via digitale creators en nichemedia worden ontdekt.

Het kanaal dat werd afgesloten

De omslag begon bij wetgeving. Al in 2022 werd het verboden om bekende rolmodellen — sporters, acteurs, bekende Nederlanders — in te zetten voor gokreclame, juist omdat zij navolging uitlokken. De grote klap volgde op 1 juli 2023, toen het verbod op ongerichte reclame in werking trad. Gokreclame op televisie, radio, in print en in de buitenruimte werd in één keer verleden tijd. Billboards, abri’s, spotjes tijdens het voetbal: allemaal van tafel. Daarbovenop kwam een gefaseerde uitfasering van sponsoring, met als sluitstuk het einde van shirtsponsoring en reclameborden langs het veld per medio 2025.

Wat overbleef, was een smalle, streng bewaakte doorgang. Adverteren via internet, social media, direct mailing en on-demand televisie bleef toegestaan, maar onder een voorwaarde die het hele speelveld hertekende: minstens 95 procent van het bereikte publiek moet aantoonbaar 24 jaar of ouder zijn. Die regel geldt nadrukkelijk ook voor affiliatewebsites. In de praktijk betekent dit dat een medium dat je niet kunt richten of meten — en dat is televisie per definitie — onbruikbaar werd. Een medium dat je wél kunt segmenteren, targeten en aantonen, werd plotseling het enige werkbare alternatief.

Hier ligt de kern die in veel analyses ondersneeuwt. De sector ging niet naar digitaal omdat digitaal hipper of goedkoper was. De sector ging naar digitaal omdat het de enige plek was waar het nog mocht — en waar je kon bewijzen dat je je aan de leeftijdsgrens hield. De megafoon werd afgepakt; wat resteerde, was precisie.

Van bereik naar relatie

Tegelijkertijd voltrok zich op de platforms iets wat geen enkele regelgever had bedacht. Op Twitch groeide vanaf 2021 een gokcultuur die in omvang nauwelijks te bevatten was. Streamers als xQc en Trainwreckstv brachten urenlang live slots in beeld, met kijkersaantallen die de meeste tv-programma’s beschaamd deden staan. Trainwreckstv verklaarde later dat hij in zestien maanden zo’n 360 miljoen dollar van Stake had ontvangen om te streamen. Dat is geen reclamebudget meer in de klassieke zin; dat is een compleet nieuw verdienmodel, waarin de grens tussen entertainment en promotie volledig oplost.

Daarmee verschoof de hele logica van het vak. Een tv-spot is een onderbreking: je kijkt naar iets anders, en dan komt er reclame tussendoor. Een streamer die uren live gokt, ís de reclame — ingebed in een parasociale band waarin de kijker het gevoel heeft een vriend te volgen, geen adverteerder. Diezelfde dynamiek maakt de podcast tot zo’n effectief vehikel: een host die midden in een vertrouwd gesprek een merk noemt, draagt zijn geloofwaardigheid over op dat merk. Bereik werd vervangen door relatie. Een miljoen vluchtige indrukken werden ingeruild voor tienduizend mensen die werkelijk luisteren.

Dat de twee verhalen — de Nederlandse wetgeving en de internationale creatorcultuur — los van elkaar ontstonden, maakt hun samenkomst des te krachtiger. De wet duwde merken richting gerichte, meetbare kanalen; de cultuur leverde precies die kanalen, compleet met een vertrouwensmechanisme dat televisie nooit had.

Een kat-en-muisspel zonder einde

Maar de streamingwereld bleek minstens zo grillig als de regelgeving. Toen in 2022 het schandaal rond streamer ItsSliker losbarstte — hij had volgers en collega’s voor honderdduizenden dollars opgelicht om zijn gokverslaving te financieren — keerde een deel van de top zich tegen de gokstreams. Onder de hashtag #twitchstopgambling eisten gezichten als Pokimane en Mizkif een verbod. Twitch ging overstag en bande in oktober 2022 het streamen van niet-gereguleerde sites als Stake, Rollbit, Duelbits en Roobet.

Het gevolg was tekenend voor hoe dit ecosysteem werkt: twee maanden later lanceerde Kick, een platform opgezet rond dezelfde mensen achter Stake.com, met een verdeling van 95/5 in het voordeel van de maker en zonder de beperkingen van Twitch. Het kanaal dat werd afgesloten, bouwde simpelweg zijn eigen kanaal. Precies hetzelfde patroon dat we in Nederland bij de wetgeving zien.

Want ook hier is het laatste woord nog niet gesproken. In 2025 greep de Kansspelautoriteit voor het eerst hard in tegen gokinfluencers. Drie makers — actief op YouTube en Instagram — kregen een last onder dwangsom opgelegd omdat zij illegale, buitenlandse goksites promootten en hun veelal jonge volgers aanmoedigden daar te spelen. De boete kan oplopen tot 75.000 euro. Het illustreert de paradox van deze hele verschuiving: hoe persoonlijker en gefragmenteerder het kanaal, hoe moeilijker het te controleren is. Een tv-spot kun je vooraf keuren. Een livestream van vier uur, een story die na 24 uur verdwijnt, een terloopse aanbeveling in aflevering 112 van een podcast — die ontsnappen veel makkelijker aan toezicht.

De nieuwe scheidslijn

Wat resteert, is een markt die in tweeën uiteenvalt. Vergunninghouders met een Nederlandse licentie opereren binnen een nauw keurslijf: meetbare targeting, harde leeftijdsdrempels, geen rolmodellen, geen ongerichte uitingen. Voor hen is marketing een oefening in precisie en compliance geworden. Daarnaast staat een schil van illegale, offshore aanbieders die juist gretig gebruikmaken van streaming en influencers, omdat zij zich niets van de Nederlandse regels aantrekken — tot de toezichthouder hen alsnog inhaalt.

De rode draad is dat marketing van een megafoon in een instrument van vertrouwen is veranderd. Het slagveld verplaatste zich van prime-time naar het algoritme, van het reclamebord naar de geloofwaardigheid van een individu. Voor de marketeers betekent dat scherpere targeting en diepere betrokkenheid. Voor de regelgever betekent het een doelwit dat steeds opnieuw van vorm verandert. En voor de kijker betekent het vooral dit: de reclame is niet verdwenen, ze is alleen veel moeilijker te herkennen geworden.