Meer dan de helft van de volwassen Nederlanders (55%) luistert weleens naar een podcast. Onderzoeksbureau Markteffect spreekt over meer dan zeven miljoen luisteraars. Een indrukwekkend getal dat het idee versterkt dat audio hét massamedium van dit moment is. Maar achter die headline schuilt een nuance die voor nieuwsmedia en adverteerders van cruciaal belang is: “weleens” luisteren is nog lang geen dagelijkse gewoonte.
Volgens de dertiende editie van de Markteffect Podcast Monitor is het totale bereik in tweeënhalf jaar gestegen van 48% naar 55%. De intensiteit onder actieve gebruikers groeit mee: luisteraars pakken gemiddeld 8,3 afleveringen per maand mee (tegenover 4,6 een jaar eerder), en wekelijkse luisteraars maken er met ruim twee uur per week echt tijd voor vrij.
Toch verhult die vlag op het schip een belangrijk verschil in luisterfrequentie en de vraag hoe diep het medium verankerd is in het dagelijks leven.
De kloof tussen ‘incidenteel’ en ‘ingesleten’
Dat zeven miljoen mensen incidenteel een podcast aanzetten, maakt het medium aantrekkelijk op papier. De werkelijke waarde voor mediamakers zit echter in de frequentie. Een eenmalige luisteraar die via via bij een specifieke serie terechtkomt voor ontspanning (met 49% de belangrijkste beweegreden) bouwt geen vaste mediagewoonte op.
Kijken we naar de harde kern van frequente luisteraars, dan blijkt dat het dagelijks of zeer regelmatig inschakelen van podcasts voor een kleiner, specifieker deel van Nederland is weggelegd. Het merendeel haakt in wanneer een onderwerp toevallig aanspreekt of wanneer er tijd over is tijdens routinetaken, zoals autorijden, wandelen of het huishouden.
BEREIK VS. INTENSITEIT (Markteffect 2026)
[ Totaal ‘weleens’ luisteraars ] ████████████████████ 55% (~7+ miljoen)
[ Gemiddeld aantal afleveringen ] 8,3 p.m. (was 4,6 in 2025)
[ Wekelijkse luisteraars ] 127 min. per week
De definitiekwestie: Iemand die één keer per jaar een aflevering aanklikt telt in de hoofdcijfers mee als “podcastluisteraar”. Voor uitgevers en audiomakers is de cruciale vraag: hoeveel van die zeven miljoen mensen luisteren uit gewoonte, en hoeveel uit incidentele nieuwsgierigheid?
Verschillen in demografie en bereidheid om te betalen
Het onderzoek legt ook duidelijke structurele verschillen bloot in wie er nu precies luisteren:
- Leeftijd: Jongeren (18-35 jaar) voeren met 79% nog altijd ruimschoots de boventoon. Hoewel 55-plussers een inhaalslag maken (van 29% naar 34%), blijft de oudere doelgroep achter.
- Opleiding en regio: Luisteraars zijn significant vaker hoogopgeleid (69%) en geconcentreerd in de Randstad (59% in Utrecht, Noord- en Zuid-Holland).
- Betaalbereidheid: Interessant is de opmars van de portemonnee. Het aandeel luisteraars dat bereid is te betalen voor podcastcontent — bijvoorbeeld via platforms als Podimo of rechtstreeks aan makers — is in drie jaar tijd verdubbeld van 12% naar 24%.
Wat dit betekent voor media en makers
Voor nieuwsorganisaties en uitgevers is de conclusie helder: het potentiële publiek is enorm, maar het converteren van de ‘losse’ luisteraar naar een loyale volger vraagt om meer dan alleen een goed programma.
Om die zeven miljoen incidentele luisteraars vast te houden, wordt de exacte context doorslaggevend: wanneer luistert men (ochtendspits, avond, direct na groot nieuws) en via welk kanaal (zoals het sterk opkomende videopodcasten via YouTube). Pas als een show naadloos aansluit op die specifieke dagelijkse routines, verandert het indrukwekkende bereikcijfer van Markteffect in een echt loyaal publiek.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
