Spreekbuis is afgelopen maand gestart met de interviewreeks Buiten de bubbel. In die reeks richten we de blik bewust eens niet op de traditionele media, maar op wat vaak ‘alternatieve media’ worden genoemd. Die term klinkt logischerwijs wat alternatief, maar de ontwikkeling erachter is veel groter dan dat ene etiket.
Steeds meer nieuwsconsumptie verschuift van traditionele omroepen, kranten en uitgevers naar platforms, zelfstandige makers, podcasts, YouTube-kanalen, nieuwsbrieven, Substacks, Instagram-accounts en online communities. Het publiek wacht niet meer vanzelfsprekend tot een omroep, krant of redactie bepaalt wat relevant is. Mensen kiezen zelf hun mediatype, bronnen, hun ’tone of voice’, hun contentmakers, maar ook hun eigen medialogica.
In deze journalistieke reeks onderzoeken Puck van Westerloo en Ton Verlind waarom mediamakers van links tot rechts hun eigen kanalen beginnen. Hoe bouwen zij publiek op? Waar lopen ze tegenaan? Waarom voelen ze zich niet, of niet meer, thuis binnen de bestaande media? En wat zegt hun opkomst over het medialandschap, het publieke debat en het tanende vertrouwen in traditionele journalistieke instituties?
Aan het einde van de reeks zullen we daar bredere conclusies aan verbinden. Maar wat mij nu al opvalt, is hoe multidisciplinair en ondernemend veel van deze makers zijn. Ze zijn journalist, presentator, editor, marketeer, communitymanager, podcastmaker, ondernemer en distributiespecialist tegelijk. Vaak werken ze alleen of met kleine teams, beperkte middelen en een direct contact met hun publiek. Juist daar zit hun kracht.
Het begrip ‘succes’ blijkt in deze wereld divers te zijn. Succes is niet alleen omzet, een kijkcijfer, luistercijfer of oplage. Het kan ook zitten in invloed, betrokkenheid, donaties, lidmaatschappen, shares, citaten, Kamervragen, maatschappelijke discussie of het simpelweg consequent bedienen van een groep die zich door andere media niet gezien voelt.
Die reeks dwingt ook Spreekbuis om in de spiegel te kijken. Spreekbuis is natuurlijk geen alternatief medium. Het is een vakmediaplatform. Maar veel van wat in deze interviews wordt besproken, is óók relevant voor vakmedia. Hoe maak je nog het verschil in een wereld met onbeperkte content? Wat is je toegevoegde waarde wanneer iedereen kan publiceren, iedereen kan duiden en iedereen zijn eigen bereik kan opbouwen?
Spreekbuis is de afgelopen jaren uitgegroeid tot veruit het grootste online vakplatform voor mediaprofessionals in Nederland, met circa een kwart miljoen bezoekers per maand. Tegelijkertijd zitten vakmedia per definitie in een ingewikkeld krachtenveld. Ze ‘eten deels uit de hand waarover ze schrijven’. Dezelfde sector die je volgt, is ook je netwerk, je doelgroep, je bron, je adverteerder of je gesprekspartner. Dat maakt onafhankelijke vakjournalistiek lastig, maar juist daarom wel noodzakelijk.
Een vakmedium mag niet enkel doorgeefluik zijn van persberichten, jubelverhalen en branchepraat. Natuurlijk moet je informeren, signaleren en verbinden. Maar een vakmedium moet óók kunnen schuren. Het moet vragen stellen die binnen de sector soms liever niet worden gesteld. Het moet trends duiden, machtsverhoudingen zichtbaar maken en ontwikkelingen agenderen voordat ze mainstream worden.
Het dit jaar 80-jarige Spreekbuis wil daarom een zo compleet mogelijke gids zijn voor de mediaprofessional van nu. Dat betekent dat we niet alleen schrijven over omroepen, zenders, radio, televisie en mediabeleid, maar ook steeds meer over social media, influencers, streamingdiensten, podcasts, AI, virtual reality, makersplatforms en nieuwe stemmen buiten de Hilversumse bubbel.
Dat is een breed palet, maar het is noodzakelijk. Wie vandaag de media wil begrijpen, kan niet meer alleen naar Hilversum kijken. De macht over aandacht is verspreid geraakt. De concurrentie komt niet alleen meer van een andere zender, krant of uitgever, maar ook van een YouTuber met een loyale achterban, een podcast met een trouwe community, een TikTok-maker met miljoenen bereik of een (substack)nieuwsbrief die soms meer invloed heeft dan een traditioneel medium.
Daar ligt ook de opdracht voor Spreekbuis. Niet alleen een snelle nieuwsfabriek zijn voor de media-industrie, maar ook een luis in de pels. Een platform dat niet alleen registreert wat er gebeurt, maar ook laat zien waarom het ertoe doet. Een platform dat impact maakt buiten de eigen branchebubbel: van discussies in de sector tot publieke debatten, van awards tot Kamervragen.
Alleen dan heeft vakmedia echte waarde. Niet door harder mee te praten met de industrie, maar door scherper te kijken naar deze industrie. Niet door alles wat nieuw is automatisch te omarmen, maar door te onderzoeken waarom het publiek beweegt, waarom makers vertrekken, waarom vertrouwen verschuift en waarom oude instituties terrein verliezen en er ondertussen nieuwe kanalen ontstaan. Buiten de bubbel gaat dus niet alleen over alternatieve media. Het gaat ook over de vraag of de gevestigde media, inclusief vakmedia, nog bereid zijn buiten hun eigen bubbel te kijken. En misschien begint dat wel met de ongemakkelijke erkenning dat de toekomst van media niet alleen wordt gemaakt in Hilversumse studio’s, bestuurskamers en redactielokalen, maar net zo goed aan keukentafels, in Discord-groepen, op YouTube-kanalen, in podcasts en in de social mediacommunities die allang hun eigen publieke ruimte hebben gebouwd.
