Interview

Marianne Zwagerman over de online toekomst van omroepen

Door: Richard Otto - September 4, 2017

De televisiewereld maakt momenteel een enorme transitie door. Kijkers consumeren steeds meer video online. Tv-zenders moeten concurreren met Netflix, YouTube, HBO en Facebook. Broadcastbedrijven en uitgevers proberen het tij te keren door zich meer op online video te richten. Het verdienmodel in het digitale speelveld is echter een andere dan dat in de traditionele broadcast- en uitgeefwereld. Hoe gaan bedrijven om met deze veranderde video-consumptie? Richard Otto (Spreekbuis.nl) vraagt voor het komende seminar ‘Online Video Innovaties’ op Dutch Media Week aan dagvoorzitter Marianne Zwagerman hoe de nieuwe televisiewereld er de komende jaren uit gaat zien.

De tv-kijktijd daalt momenteel snel. Zal het grote tv-scherm over tien jaar nog een centrale plek hebben in de Nederlandse woonkamers?
Zwagerman: "Dat de tv-kijktijd snel daalt, is niet waar. De onderzoekers hanteren een beperkte definitie hierin. De totale videoconsumptie stijgt juist enorm. We kijken meer video dan ooit. Zelfs als we ons alleen richten op het grote scherm, dan zijn deze cijfers nog discutabel. Veel mensen kijken tegenwoordig immers ook YouTube en Netflix via de televisie, maar dat telt niet mee in de onderzoeken. De mobiel is wel heel belangrijk geworden. Niet alleen voor video, maar voor het hele internet. Van de top-20 grootste websites in Nederland hebben 19 de grootste kijktijd via de mobiel. Alleen de Google-zoekmachine wordt in deze top-20 meer gebruikt via de pc. Voor de consument en de maker boeit het niet via welk apparaat ze kijken en zelf vind ik het ook niet heel belangrijk welk platform er wordt gebruikt. Eigenlijk is dit gegeven alleen voor de verkopers van apparatuur en uitzenders om faciliterende redenen interessant. Uiteindelijk zou het er alleen om moeten gaan hoe je video op welke manier dan ook bij de doelgroep kan krijgen. Mobiel wordt steeds belangrijker, maar er zullen in de toekomst ook veel consumenten programma’s op groot scherm willen blijven zien. De bioscoop is tenslotte ook nog steeds populair, ondanks dat je heel eenvoudig de films al dan niet illegaal op de pc kan downloaden. Ambiance, gevoel, geluid en dergelijke spelen zowel bij tv als bioscoop nog steeds een belangrijke rol."

'Dat de tv-kijktijd snel daalt, is niet waar'

‘Cable cutting’, waarbij mensen hun kabelabonnement opzeggen en alles via internet streams bekijken, is in de Verenigde Staten al zeer bekend. Hoe ziet dit fenomeen er over vijf jaar in Nederland uit?
Zwagerman: "Dan kijken Nederlanders ook alles via internet. De tijd van tv-kabelabonnementen is in de toekomst echt over. Helemaal voorbij is het over vijf jaar nog niet, aangezien er altijd ouderen zijn die nog bij hun huidige tv-gebruik blijven. De technologische veranderingen gaan momenteel echter wel dusdanig hard dat de enorme macht van kabelaars en hun businessmodel erachter wel vrijwel over is. Nu is er nog een mechanisme waar tv-zenders door kabelaars betaald krijgen of juist betaald worden. Netflix laat nu al succesvol zien dat het ook zonder deze kabelaars de consumenten kan bereiken."

'De tijd van tv-kabelabonnementen is in de toekomst echt over'

Onlangs gaf je via Twitter aan geschokt te zijn dat de top-20 meest bezochte websites van Nederland vrijwel allemaal eigendom van buitenlandse concerns zijn. Op gebied van online video is het niet veel beter. Facebook, Netflix en YouTube domineren de videoconsumptie, terwijl de tv-kijkdichtheid bij NPO, SBS en RTL snel afneemt. Hoe kunnen Nederlandse organisaties toch een belangrijke rol spelen in de online videowereld?
Zwagerman: "De NOS was inderdaad de enige echt Nederlandse organisatie in deze top-20 en dat is niet eens een commercieel bedrijf. Media en journalistiek zijn belangrijke cultuurdragers en iedereen zou zich minimaal moeten realiseren dat dit nu al voor een groot deel in buitenlandse handen is, ook vrijwel alle kranten hebben een buitenlandse eigenaar. Bij mijn contacten binnen het Ministerie van OCW, waar ook media onder vallen, benadruk ik altijd dat het een zeer ouderwetse structuur is om al het belastinggeld voor media alleen aan publieke omroepen te geven. Vooral omdat de omroepverenigingen geen natuurlijke achterban meer hebben die aansluit op de huidige samenleving. De achterban van de EO is bijvoorbeeld geen hele belangrijke club binnen de gehele samenleving, maar ze maken nog wel steeds heel veel programma’s. Nederlanders stemmen in het algemeen rechts met VVD en PVV als grootste partijen. Toch krijgen juist linkse omroepen veruit de meeste zendtijd. Er gaan dus heel veel zaken niet goed in de samenlevingsafspiegeling in de media. De andere zijde wil ik ook benadrukken; de op YouTube meest bekeken streams bevatten enkel inhoudsloos amusement. De vlogs van de grootste Nederlandse influencers op YouTube gaan helemaal nergens over. Ik ben ervoor dat de overheid investeert in een media ecosysteem waar inhoud komt bovendrijven. Het overheidsgeld zou niet naar omroepdirecteuren en kantoorgebouwen moeten gaan, maar naar een infrastructuur waarop videocontent met inhoud komt bovendrijven. Verder zou de rest van het budget gebruikt moeten worden voor een potje waar makers van journalistieke en informatieve content geld uit kunnen halen."

Is dit wel echt noodzakelijk? Sinds kort biedt de NPO namelijk ‘inloop uur’ waar onafhankelijke producenten ook rechtstreeks in plaats via omroepen hun formats aan de NPO kunnen aanbieden.
Zwagerman: "Ja, dat klopt maar ook dit is op oude bestaande structuren gebaseerd. Formats moeten met dure materialen (studios en camera’s etc.) worden opgenomen en nog steeds via omroepen worden uitgezonden via bestaande broadcast-infrastructuur, terwijl je nu ook gewoon direct content kan maken met je iPhone en daar zelfs een wereldwijde ster mee kan worden. Die budgetten voor publieke omroepen zouden veel innovatiever en efficiënter ingezet kunnen worden. In de praktijk zie je nu al dat de publieke omroep de jongeren helemaal kwijt is. De NPO slaagt er totaal niet in om jongeren te bereiken. Deze jongeren maken daarom massaal gebruik van dat andere ecosysteem: YouTube, waar content van gamende jongens en make-upende meisjes de boventoon voert."

'RTL en SBS moeten sowieso nadenken over hun toekomst'

In 2014 zijn RTL, SBS en NPO gezamenlijk de videodienst NLziet gestart als vuist tegen Amerikaanse concurrenten. Tot op heden is het platform nog niet erg succesvol. Is het puur een politiek vehikel of gaan deze Nederlandse mediabedrijven toch nog wat van dit initiatief maken?
Zwagerman: "Nee, dat wordt helemaal niets met NLziet. Zo’n samenwerking tussen concurrenten is natuurlijk gedoemd te mislukken. Commerciële broadcasters zoals RTL en SBS moeten sowieso nadenken over hun toekomst. Zij kochten een deel van hun programma’s altijd in bij partijen als Disney, die nu zelf direct met een Netflix-achtig platform de consument gaan bedienen. Net als de inkoop van Amerikaanse blockbusters, terwijl Netflix die rol al lang heeft overgenomen. Omroepen moeten nadenken waar ze dan eventueel nog wel een positie in de markt hebben. Deze bedrijven, maar ook de NPO, zijn te weinig bezig met hun het nieuwe speelveld en wat voor een positie er voor hen overblijft."

De Telegraaf Media Groep (TMG) zet net als veel andere print-uitgevers ook in op online video. Samen met Talpa is de uitgever in mei gestart met Telegraaf VNDG. Heeft het kans van slagen?
Zwagerman: "Als nieuwsbedrijf, vroeger noemden we dat kranten, moet je actief zijn met online video, met alleen tekst en plaatjes heb je geen toekomst. De Telegraaf was de eerste Nederlandse krant die daar jaren geleden al mee begon, toen nog onder mijn leiding overigens. De huidige video-activiteiten hebben zeker een kans van slagen als ze hun unieke talent inzetten voor video. Het unieke talent van De Telegraaf is nieuws maken, met een andere focus dan andere nieuwsbedrijven: rechtser, opwindender, spraakmakend en vermakelijk. Bij de introductie van Telegraaf VNDG was ik teleurgesteld. Het unieke Telegraaf-talent en de unieke Telegraaf-saus zag ik er niet in terug. Er zijn veel formatjes die niet uniek of relevant zijn en die je op SBS en RTL al jaren ziet. Maar wat ze deden bij de recente aanslag in Barcelona was top. Ze gingen direct, de hele avond live met een studioprogramma waarin veel gesprekken waren met ooggetuigen, duiding door de terrorisme-expert van de Telegraaf. Videobeelden die beschikbaar waren, werden direct getoond. De Telegraaf deed wat de NOS had moeten doen. En beter. De vele vlieguren die ze al maakten betaalden zich uit. Met een kundige anchor, Maarten Steendam, die urenlang live perfect werk leverde en met een goede technische infrastructuur, via de mobiele app en op telegraaf.nl die geen seconde haperde. Echt een keerpunt in de journalistiek. Een mediarevolutie!"

Hoe zou het volgens jou moeten om online video bij uitgevers succesvol te maken?
Zwagerman: "Mijn idee toen ik bij de Telegraaf werkte, was de bestaande redactie gebruiken voor multimediale producties in plaats van deze van elkaar te scheiden. Zo’n redactie heeft een netwerk, contacten, een neus voor nieuws. Laat ze gewoon hun werk voor de krant blijven doen, maar stuur er een meisje op gympies met een camera achteraan. Dat was toen het idee en daar geloof ik nog altijd in. Je moet dicht bij het DNA van het bedrijf blijven. Je unieke talent inzetten om dat te maken wat er nog niet is, in plaats van nadoen wat de traditionele broadcasters allang maken."

'Het is schandelijk dat NPO binnen zijn bestuur geen digitale kennis heeft.'

NPO was enkele jaren geleden één van de meest innovatieve omroeporganisaties in Nederland. Onder voormalig NPO-bestuursvoorzitter Henk Hagoort werd echter het mes gezet in de afdeling digitaal. Je opperde enige tijd terug dat NPO een bestuurder zou moeten nemen met digitaal bloed in de aderen. Onlangs werd echter bekend dat oud-PvdA-bewindsman Martijn van Dam bij NPO verantwoordelijk gaat worden voor Mediaportfolio en Distributie. Volgens jou was dit een slechte keuze. Wie had jij liever op de plek gezien?
Zwagerman: "Toen uitzendinggemist.nl werd gelanceerd liep de NPO wereldwijd voorop in de broadcastwereld. De innovatieve afdeling die dat regelde is grotendeels opgedoekt en binnen de NPO en bij de politiek is er geen duidelijke visie over wat de digitale koers voor de publieke omroep moet zijn. Dit komt ook omdat de politiek vast wil houden aan de oude bekende radio- en tv infrastructuur. Het nieuwe NPO-bestuurslid Martijn van Dam heeft geen online kennis en gaat dit probleem ook niet oplossen. Het is schandelijk dat NPO binnen zijn bestuur geen digitale kennis heeft. Ik heb als alternatief diverse digitale experts voor deze functie aan Shula Rijxman voorgedragen, waaronder de digital manager van de NOS, Lara Ankersmit. Dankzij haar weet NOS als enige echt Nederlandse organisatie in de top-20 van grootste Nederlandse sites te staan. Zo’n vrouw moet je omarmen. Want laten we niet vergeten dat de NOS wél, maar de totale NPO niet in die lijst staat. Er waren overigens nog wel meer namen te noemen, maar er wordt door NPO gekozen voor een politicus die net als overige bestuursleden geen digitale ervaring heeft, terwijl er maar één toekomst is en die is digitaal. Ook zorgelijk is dat Martijn van Dam helemaal geen relevante media-ervaring heeft."

Tot op heden zet de NPO alleen korte previews op YouTube ter promotie van een programma dat nog op tv moet komen of op NPO.nl te vinden is. Frans Klein heeft al aangegeven wellicht in de toekomst sommige programma's volledig beschikbaar te maken voor Netflix en YouTube. Hij geeft aan dat er dan wel een goed beleid gemaakt moet worden, zodat de NPO de regie erover blijft houden. Is dit een goed plan?
Zwagerman: "Veel tv-makers, waaronder Lubach en Tim Hofman, vinden het belachelijk dat het YouTube-platform zo beperkt voor NPO-producties wordt ingezet, terwijl je er heel goed jongeren mee kan bereiken. Als NPO echt jongeren wil bereiken zou het logisch zijn dat zij YouTube inzet. Maar de politiek maakt zich zorgen dat de dominantie van YouTube hierdoor alleen maar groter door wordt. Bovendien verdient YouTube dan aan producties die met belastinggeld zijn gemaakt. Dat is geen onterechte zorg, maar investeer dan zelf in een alternatief, nu ettert de discussie maar door. Binnen de NPO zou er een Chief Digital Officer moeten zijn die zich met dit soort vraagstukken bezighoudt, maar die is er niet."

Stel dat jij per 1 oktober de plaats van NPO-baas Shula Rijxman zou mogen innemen. Wat voor rigoureuze keuzes zou jij maken?
Zwagerman: "Ik zou nooit haar plek overnemen, omdat ik vind dat het hele bestel al lang afgeschaft had moeten worden. Begrijp me niet verkeerd, ik ben dol op veel programma’s van de publieke omroep, waar heel veel kundige makers werken. En ik ben ervan overtuigd dat er een bestel moet zijn dat het soort programma’s voortbrengt die niet door commerciële zenders geproduceerd worden. Maar het huidige bestel is achterhaald en inefficiënt. Er gaat veel te veel geld naar de verkeerde dingen, en te weinig naar programma’s en naar makers. En er worden nog altijd teveel dingen gemaakt die de markt prima zelf kan. Niet alleen Boer Zoekt Vrouw. De NOS heeft de grootste redactie van Nederland, maar ze hebben nooit een scoop! Het enige wat zij doen is de kranten lezen en er vervolgens achteraanrennen met een camera. Nieuwsjagers werken bij kranten, de markt voor nieuws functioneert prima. Ik zou dus niet de plek van Shula willen innemen, maar voor het Ministerie van OCW zou ik best een plan willen maken hoe het wel moet in de mediawereld en waar de overheid wel belastinggeld in moet stoppen."

'Ik vind veel vloggers inhoudsloos'

Je gaf aan dat de omroepwereld een flinke slag moet maken op online video gebied. Welke mediabedrijven of online sterren weten volgens jou momenteel wel het verschil te maken?
Zwagerman: "Ik vind veel vloggers inhoudsloos, maar mediabedrijven kunnen wel een voorbeeld nemen aan de wijze waarop zij hun publiek weten te boeien en betrekken. Ze zijn heel goed in het inzetten van social media om een fanbase op te bouwen en mensen steeds maar weer te verleiden om hun content te bekijken. Ook worden er op YouTube nieuwe formats ontwikkeld die ik heel interessant vind, bijvoorbeeld in de Vanlifers community, mensen die in busjes leven en zonder veel geld de wereld over trekken. Ze maken prachtige content met smartphone’s en bescheiden middelen, terwijl de NOS nog steeds met straalwagens op pad gaat. Goede online content heeft dus niets met capaciteit, geld of mankracht te maken, het moet gewoon in het DNA van je bedrijf zitten."

De afgelopen drie jaar zijn er diverse nieuwe online video mogelijkheden in opkomst, waaronder Augmentend Reality, Virtual Reality en 360 graden video’s. Zelfs Albert Heijn is op de hype ingesprongen en bood VR-mogelijkheden bij haar laatste twee grote spaaracties met Freek Vonk en André Kuipers. Toch hebben deze acties er nog niet toe geleid dat Nederlanders massaal aan de VR-brillen geplakt zitten. Gaat VR nog van de grond komen?
Zwagerman: "Wat we weleens vergeten, is dat de iPhone pas tien jaar bestaat. Als je naar de eerste tien jaar van de auto of het vliegtuig kijkt, dan is dat lachwekkend. De huidige techniek van smartphones is straks ook lachwekkend als je weet wat er in toekomst allemaal kan. We staan ook nog zo aan het begin van Virtual Reality met al die kartonnen brilletjes. Augmentend Reality wordt al heel veel gebruikt binnen Facebook, Instagram en Snapchat. En zelfs dat staat nog in de kinderschoenen. In feite is de online gamingwereld ook één grote virtuele wereld, dus het is er nu al groot! Ook op het gebied van online winkelen gaat virtual reality een grote rol spelen, zodat je echt een winkelervaring hebt."

Tijdens het gratis Spreekbuis-seminar op woensdag 6 september in het Hilversumse Beeld en Geluid laten diverse sprekers de nieuwste mogelijkheden op het gebied van online video zien. Dagvoorzitter Marianne Zwagerman voelt ze vervolgens aan de tand. Hoe kan je met innovatieve toepassingen wél succesvol zijn? De dag wordt afgesloten met een paneldiscussie, waarbij de sprekers met elkaar in discussie gaan. Aanmelden kan hier. Het seminar wordt op de eerste dag van de Dutch Media Week georganiseerd. Dutch Media Week (6–13 september 2017) is een initiatief van Stichting Dutch Media Foundation en biedt ruimte aan alle aspecten van media; conceptontwikkeling, techniek, creativiteit, storytelling, ICT, innovatie, onderwijs, beleid en gaat over alle bestaande media; van print tot internet; radio, televisie, print en mobiel. Kijk voor alle activiteiten en events op www.dutchmediaweek.nl

Foto credit: Hermien Lam

Onzorgvuldigheden of inhoudelijke feedback? Meld het ons.


« Blog Erik de Zwart: 'De muziek die uit de autoradio klonk' Prijzenregen NTR Radioprijs 2017 »

Deze site is gemaakt door Two Kings en draait op Bolt.