Volgende maand is het dertig jaar geleden dat Sport7 van start ging. De zender beschikte over kapitaalkrachtige aandeelhouders, de rechten op het Nederlandse profvoetbal en grote ambities. Toch verdween Sport7 binnen vier maanden van het scherm. Niet omdat Nederland niets met sporttelevisie had, maar omdat vrijwel iedere pijler onder het businessmodel wankelde.
Op 18 augustus 1996 begon Sport7 zijn uitzendingen met de wedstrijd om de Johan Cruijff Schaal tussen Ajax en PSV. Het moest het begin worden van een nieuw televisietijdperk. Voor het eerst kreeg Nederland een commerciële zender die volledig om sport draaide, met het betaald voetbal als belangrijkste publiekstrekker.
Achter Sport7 stond een indrukwekkend consortium. Onder meer de KNVB, Endemol, Philips, ING, Nuon, KPN en De Telegraaf waren bij het initiatief betrokken. Koos Postema werd het gezicht van de zender, terwijl ook jonge presentatoren en verslaggevers als Wilfred Genee, Leo Driessen en Hans Kraay jr. werden aangetrokken.
Op papier kon er weinig misgaan. Op 8 december 1996, nog geen vier maanden na de opening, stopte Sport7 echter alweer met uitzenden. De exploitatieverliezen waren volgens NRC opgelopen tot meer dan honderd miljoen gulden en de aandeelhouders waren niet langer bereid om nieuwe tekorten aan te vullen.
Een extreem duur vertrekpunt
Het eerste probleem ontstond al voordat er één programma was uitgezonden. Het consortium achter Sport7 beloofde de KNVB ongeveer 1,04 miljard gulden voor de productie- en uitzendrechten van het Nederlandse profvoetbal gedurende zeven jaar. Dat kwam neer op ongeveer 140 miljoen gulden per seizoen.
Om dat bedrag terug te verdienen, moest Sport7 inkomsten halen uit reclame, merchandising en betalingen van kabelbedrijven. De initiatiefnemers gingen ervan uit dat kabelexploitanten voor ieder aangesloten huishouden twee gulden per maand aan Sport7 zouden afdragen. Die konden het bedrag vervolgens verwerken in het kabelabonnement.
Dat bleek een fundamentele misrekening. De kabelbedrijven zagen zichzelf niet als afnemers die voor de zender moesten betalen. Zij waren juist gewend dat televisiezenders betaalden voor doorgifte. Bovendien wilden veel lokale kabelmaatschappijen hun abonnees niet automatisch laten meebetalen aan een sportzender waar zij niet zelf voor hadden gekozen.
Sport7 had dus wel de kostbare voetbalrechten gekocht, maar nog geen gegarandeerde toegang tot alle Nederlandse huishoudens en geen zekerheid over de belangrijkste inkomstenbron.
De macht van de kabel onderschat
In 1996 was Nederland sterk afhankelijk van lokale en regionale kabelnetten. Sport7 moest niet alleen overeenstemming bereiken met de koepelorganisatie van kabelexploitanten, maar vervolgens ook met individuele kabelbedrijven. Daarbij speelden gemeenteraden en lokale programmaraden een belangrijke rol.
De geplande prijsverhoging leidde tot politiek en maatschappelijk verzet. Veel kijkers zagen de twee gulden niet als een bescheiden vergoeding, maar als het begin van betalen voor voetbal dat jarenlang via Studio Sport zonder aanvullend abonnement te zien was geweest.
Later werd geprobeerd Sport7 onder te brengen in aanvullende televisiepakketten en achter een decoder. Maar veel kabelnetten waren technisch nog niet klaar voor betaaltelevisie. De onderhandelingen sleepten voort, terwijl de kosten van de zender iedere dag doorliepen. In oktober 1996 werd gesproken over toekomstige bedragen van 4,70 tot 6,40 gulden per maand, afhankelijk van het moment waarop kabelbedrijven decoders zouden invoeren.
De NOS bleef gewoon voetbal uitzenden
Sport7 had de voetbalrechten, maar slaagde er niet in het bestaande kijkritueel volledig naar zich toe te trekken. De NOS behield via een sublicentie de mogelijkheid om op zondagavond samenvattingen van de Eredivisie uit te zenden. De publieke omroep beschikte daarbij over exclusiviteit rond drie wedstrijden per speelronde.
Daardoor bleef Studio Sport voor miljoenen Nederlanders het vertrouwde adres voor voetbal. Kijkers hoefden niet over te stappen en kregen de belangrijkste beelden nog steeds op het bekende tijdstip voorgeschoteld.
Sport7 had wel veel voetbaluren, maar te weinig exclusieve livewedstrijden waarmee de zender echt onmisbaar werd. Voormalig Sport7-medewerker Leo Driessen concludeerde jaren later dat de zender te veel probeerde Studio Sport na te doen, terwijl juist het exclusieve livevoetbal centraal had moeten staan.
Bovendien waren veel rechten op andere grote sporten al in handen van de NOS. Een volwaardige sportzender kan niet uitsluitend draaien op wedstrijden die grotendeels gelijktijdig worden gespeeld. Voor de overige uren moest Sport7 terugvallen op sportnieuws, praatprogramma’s, buitenlandse beelden en programma’s rond minder populaire sporten.
De bekende gezichten bleven bij de NOS
Ook op personeelsgebied lukte het Sport7 niet om een volledige breuk met het verleden te forceren. Bekende sportpresentatoren en verslaggevers zoals Mart Smeets en Kees Jansma maakten de overstap niet.
Sport7 trok zeker talent aan, maar miste bij de start een groep grote namen die de nieuwe zender direct geloofwaardigheid en vertrouwdheid kon geven. De NOS behield daardoor niet alleen de zondagse samenvattingen, maar ook de presentatoren en commentatoren waarmee kijkers het Nederlandse sportaanbod identificeerden.
Na de goed bekeken openingswedstrijd zakten de kijkcijfers snel weg. Een dag later trokken programma’s volgens een reconstructie nog ongeveer 170.000 kijkers, terwijl sommige uitzendingen korte tijd later niet verder kwamen dan enkele tienduizenden. Een jongerenprogramma daalde zelfs naar circa 10.000 kijkers.
Dat maakte Sport7 ook voor adverteerders steeds minder aantrekkelijk. De zender kwam zo in een neerwaartse spiraal terecht: een beperkt bereik zorgde voor weinig reclame-inkomsten, terwijl de tegenvallende belangstelling kabelbedrijven nog minder reden gaf om Sport7 ruimhartig door te geven.
Sport7 verloor de publieke opinie
Minstens zo schadelijk was het imago. Sport7 werd niet gezien als een verrijking van het sportaanbod, maar als de zender die het voetbal bij de NOS had weggehaald en de kijker ervoor wilde laten betalen.
De strijd werd daardoor emotioneel. Studio Sport hoorde bij de Nederlandse zondagavond en bij het bord-op-schootgevoel. De initiatiefnemers van Sport7 dachten voornamelijk in termen van rechten, distributie en inkomsten, maar onderschatten de culturele waarde van dat vaste televisiemoment.
Tijdens de interland Nederland-Wales in november 1996 joelde het publiek in het Philips Stadion toen Sport7 via de stadionspeaker werd genoemd. Er hing zelfs een spandoek met de tekst ‘Sport7 rot op’. In het stadion zat ook Philips-topman en Sport7-president-commissaris Jan Timmer. Het incident gold achteraf als teken dat de strijd om de sympathie van de voetballiefhebber vrijwel niet meer te winnen was.
Ruzie over de voetbalrechten
Ondertussen ontstond binnen het betaald voetbal twijfel over de rechtenovereenkomst. Vooral Feyenoord verzette zich tegen de wijze waarop de KNVB de televisierechten namens de clubs had verkocht. Ook andere topclubs wilden meer zeggenschap en verwachtten zelfstandig meer aan hun wedstrijden te kunnen verdienen.
Daardoor kwam de belangrijkste grondstof van Sport7 ter discussie te staan. De KNVB was aandeelhouder van de zender, verkoper van de rechten én vertegenwoordiger van de clubs. Toen steeds minder duidelijk werd of de bond alle gemaakte afspraken juridisch en bestuurlijk kon waarmaken, nam de onzekerheid bij de overige aandeelhouders verder toe.
Volgens een wetenschappelijke analyse van de mislukking vormden drie conflicten samen de nekslag: de strijd met de publieke omroep, de weigering van kabelbedrijven om het oorspronkelijke verdienmodel te accepteren en de interne strijd tussen de KNVB en de clubs over de rechten. Deze problemen versterkten elkaar en maakten een rendabele toekomst steeds onwaarschijnlijker.
Niet alleen te vroeg
Achteraf wordt vaak gezegd dat Sport7 zijn tijd vooruit was. Inmiddels betalen miljoenen Nederlanders voor sportpakketten en zijn exclusieve voetbalrechten de basis van grote betaalzenders en streamingdiensten.
Toch is “te vroeg” slechts een deel van de verklaring. Sport7 begon met extreem hoge vaste kosten zonder de distributie, betaalbereidheid en juridische positie eerst veilig te stellen. De zender gaf bovendien een belangrijk deel van zijn aantrekkelijkste content via een sublicentie terug aan zijn grootste concurrent. Tegelijkertijd ontbraken voldoende andere exclusieve sporten om dagelijks een onderscheidend kanaal te vullen.
Sport7 probeerde in één beweging de markt voor voetbalrechten, de kabelmarkt, het kijkgedrag en de Nederlandse betaaltelevisie te veranderen. Daarvoor was steun nodig van clubs, kabelbedrijven, kijkers en adverteerders. Juist bij al die partijen ontstond weerstand.
Daarmee was Sport7 niet alleen een mislukte televisiezender. Het was ook een vroege waarschuwing dat exclusieve content op zichzelf onvoldoende is. Een sportzender heeft eveneens betrouwbare distributie, herkenbare gezichten, draagvlak bij de sportorganisaties en vooral een aanbod nodig waarvoor de kijker daadwerkelijk bereid is te betalen.
Dertig jaar later is het model van betaalde sporttelevisie alsnog werkelijkheid geworden. Maar Sport7 betaalde de prijs voor de lessen waarop zijn opvolgers konden voortbouwen.
