In marketingland was ‘purpose’ jarenlang hét toverwoord. Merken moesten niet alleen producten verkopen, maar ook ergens voor staan, een hogere missie hebben en maatschappelijke betekenis uitstralen. Maar misschien is er in Nederland geen organisatie waar die vraag relevanter is dan bij de publieke omroep. Want wat is anno 2026 eigenlijk nog de purpose van de publieke omroep? Is het informeren, verbinden, cultuur beschermen, journalistiek bedrijven, minderheden vertegenwoordigen, educatie verzorgen, vermaak bieden of simpelweg zoveel mogelijk marktaandeel behouden? En belangrijker nog: klopt die purpose nog met wat de publieke omroep daadwerkelijk doet?
Decennialang was het bestaansrecht van de publieke omroep vrij helder. Er waren beperkte zenders, commerciële televisie bestond nauwelijks en publieke media moesten zorgen voor onafhankelijke informatievoorziening, cultuur, verdieping en pluriformiteit. Maar die wereld bestaat niet meer. Nederlanders leven inmiddels in een mediarealiteit met onbeperkte keuze, waarin nieuws, opinie en entertainment via TikTok, YouTube, podcasts, Substack, Telegram, Spotify, Netflix, Twitch en talloze nicheplatforms komen. Toch opereert de publieke omroep nog te vaak alsof Hilversum het centrum van het medialandschap is. Dat wringt, zeker omdat een publiek gefinancierde organisatie haar maatschappelijke meerwaarde niet alleen in beleidsstukken moet benoemen, maar vooral zichtbaar moet maken in gedrag, keuzes en programmering. Als publieke media zich steeds vaker gedragen als commerciële media, waarom zou de belastingbetaler daar dan honderden miljoenen per jaar voor moeten blijven opbrengen?
Dat betekent niet dat publieke media overbodig zijn. Integendeel, misschien zijn ze juist belangrijker dan ooit. Maar dan moet de publieke omroep opnieuw definiëren waar zij exclusief maatschappelijke waarde toevoegt. Die vraag wordt ook expliciet gesteld in het recente rapport Focus op de kernwaarden van de Evaluatiecommissie NPO, waarin staat dat de publieke omroep voor een existentiële uitdaging staat. Niet door nóg meer entertainmentformats te maken die ook op commerciële zenders hadden kunnen staan, niet door jongeren krampachtig na te jagen met oppervlakkige online formats via oa TikTok of Insta en niet door de discussie te laten verzanden in structuren, omroephuizen, fusies, governance en bestuurders. De echte purpose van publieke media ligt in wat commerciële partijen steeds minder doen: langdurige onderzoeksjournalistiek, regionale verslaggeving, onafhankelijke informatievoorziening, educatie, archivering van cultuur, ruimte voor nicheonderwerpen, democratische controle, mediawijsheid en het bedienen van groepen die commercieel niet interessant genoeg zijn. Tegelijk moet de publieke omroep oppassen dat publieke waarde niet wordt versmald tot niche-aanbod voor kleine doelgroepen. Marktaandeel is niet vies of onpubliek; bereik is juist nodig om publieke waarde zichtbaar te houden. Als de NPO alleen nog programma’s maakt die commerciële partijen laten liggen, ontstaat snel een nieuw verwijt: dat grote groepen Nederlanders er nooit naar kijken en zich er dus ook niet meer in herkennen. Een publieke omroep moet daarom niet kiezen tussen bereik en publieke waarde, maar bewijzen dat brede programma’s óók publiek kunnen zijn. Daar zit het publieke belang.
Purpose is geen slogan, maar bestaansrecht. En misschien is dat wel de grootste uitdaging van de publieke omroep in 2026: opnieuw overtuigend beantwoorden waarom zij er eigenlijk is.
