Het WK voetbal van 2026 lijkt niet alleen een traditioneel tv-evenement te worden, maar vooral een gefragmenteerd multiplatformevenement via televisie, streaming, mobiel, social media en korte clips. Dat blijkt uit recente analyses van onder meer GWI, CivicScience, Nielsen en WARC.
Volgens GWI verandert de manier waarop sportfans grote toernooien volgen snel. Het onderzoeksbureau stelt dat 61 procent van de sportfans inmiddels highlights en clips bekijkt, terwijl 35 procent die in de afgelopen week op mobiel heeft gezien. Daarmee wordt het WK voor een deel van het publiek niet alleen via livewedstrijden beleefd, maar ook via korte fragmenten, reacties, memes en socialmediafeeds.
Ook Amerikaans onderzoek van CivicScience wijst op versnippering. Van de Amerikaanse volwassenen zegt 16 procent zeer waarschijnlijk WK-wedstrijden te gaan kijken. Onder de mensen die van plan zijn te kijken, verwacht 30 procent dat via kabel of satelliet te doen, 23 procent via streaming en 15 procent via een digitale antenne.
Tegelijk blijft de volledige wedstrijd de kern van de sportbeleving. Volgens Nielsen wil 67 procent van de Amerikaanse WK-fans die niet naar een stadion gaan, volledige wedstrijden kijken. Live sport blijft daarmee een sterke publiekstrekker, terwijl de consumptie rond het toernooi steeds meer verschuift naar andere schermen en platforms.
Voor adverteerders wordt het WK 2026 daardoor een ander soort toernooi dan eerdere edities. WARC verwacht dat het WK 10,5 miljard dollar extra aan wereldwijde advertentiebestedingen oplevert. Tegelijk wijst het bureau erop dat het lineaire tv-bereik onder druk staat: Qatar 2022 bereikte nog altijd 2,87 miljard mensen voor minimaal één minuut, maar het lineaire bereik lag 11,9 procent lager dan bij het WK van 2018.
De conclusie uit de verschillende onderzoeken is dat het WK 2026 niet minder belangrijk wordt voor media, maar wel anders wordt beleefd. De wedstrijd blijft het centrale moment, maar daaromheen ontstaat een permanente stroom van clips, analyses, reacties, influencers en social content. Voor omroepen, streamers en merken betekent dat dat bereik niet meer alleen tijdens de live-uitzending wordt opgebouwd, maar gedurende de hele dag op meerdere platforms.
