[blog door Niels Bruinsma] Iedereen die ook maar een beetje interesse heeft in media zal het niet ontgaan zijn, er is verandering op komst in het radiolandschap, of tenminste, dat is wat ‘ze’ willen! Bij 538 gaat de hele programmering op de schop en ook NPO 3FM gooit het roer volledig om. Collega Evert Bronkhorst schreef hier eerder al over in dit artikel, tijd voor mij om mijn voormalige favoriete zender NPO 3FM eens wat dieper te analyseren!
Nog amper acht jaar geleden (mrt-apr 2014) bereikte 3FM nog 1,2 miljoen personen per dag, tegenwoordig ligt dat op nog geen 300.000. Van de mensen die nog wel luisteren is ook de luistertijd flink afgenomen, namelijk van 197 minuten naar nog maar 151 minuten per dag. Het ooit zo belangrijke vlaggenschip van de NPO is dus verworden tot een op drift geraakt reddingsbootje dat aan alle kanten lek is…
En dus is het pompen of verzuipen en er worden de nodige mannen overboord gegooid. Maar waar ligt nu echt het probleem van 3FM, is het echt nodig om op deze manier schoon schip te maken? Laten we eerst eens kijken naar het bereik op deze brede doelgroep per twee uur.
NPO 3FM in de breedte, hoeveel mensen luisteren er
Mochten we een positieve draai aan het bereik van de afgelopen jaren willen geven, dan zouden we kunnen zeggen dat de daling inmiddels gestopt is en de zender nu gestabiliseerd is. Een pessimist zou waarschijnlijk zeggen dat het ook niet heel veel lager kon, op alle tijdvakken. Het tijdvak 10.00 -16.00 uur, wat we non-prime-time noemen bij radio, bereikt nog steeds de meeste mensen!
NPO 3FM in de lengte, hoe lang luisteren zij
Bij de luistertijd is het beeld gelukkig iets stabieler, maar over de gehele linie zien we natuurlijk ook daar een afname, zoals in het eerdere overzicht al gedeeld. Wellicht nieuw voor personen buiten de radio-wereld, maar het tijdvak 10.00-16.00 behoudt haar luisteraars ook nog eens het langst!
Je zou op basis van bovenstaande kunnen zeggen dat de echte ‘die-hard’ 3FM luisteraars (wat er nog van over is) wel blijven hangen, wat voor wijziging er ook nog komt en op welk tijdvak dan ook. Belangrijkste punt is dus het winnen van nieuwe luisteraars, verlengen van de luisterduur is minder essentieel.
Maar hoe dan!
In mijn tijd, vroegah, was 3FM hét station voor de alternatieve muziek, voor beginnende bands en singer-songwriters en voor de beste live muziek! Het kuiken met de zonnebril in combinatie met de pay off ‘active radio’ kon niet beter gekozen zijn!
Waar is het mis gegaan? Is alternatieve muziek niet meer populair? Google Trends geeft aan dat rock nog steeds een populair genre is, maar dat er wel een flinke nivellering heeft plaatsgevonden op muziekgenre gebied. House is opgekomen, maar ook weer deels vertrokken, rap en hiphop hebben ook niet de groei meegemaakt die je zou verwachten, alleen Nederlandstalig lijkt wel gegroeid te zijn. Conclusie, aan het muziekgenre zou het toch niet echt kunnen liggen.
Ruimte in de markt!
Er moet dus ruimte zijn voor alternatieve muziek, wellicht iets breder geformuleerd dan voorheen. Geen probleem, het FM kavel heeft geen beperkingen! Misschien staat de opzet van de zender het voortbestaan wel in de weg. Alle omroeppartijen kunnen momenteel inschrijven op een timeslot, op basis waarvan worden die timeslots dan toegewezen? Als al die omroeppartijen nu eens aan het voortbestaan van de zender zouden denken en ietsjes minder aan het claimen van een toppositie voor hun eigen clubje, zouden er volop kansen zijn! Hoe, ik doe een schot voor de boeg!
Programma’s als de beste singer-songwriter waren populair en worden zelfs gekopieerd door de commerciële TV exploitanten. Oorsprong ligt echter in een samenwerking tussen NPO 3FM en NPO Nederland 3 door Giel Beelen destijds. Volgens mij zit er best nog ruimte in dit format.
Festivals (o.a. Pinkpop, Zwarte Cross) en poppodia (o.a. Paradiso, Tivoli, Melkweg) werkten veel met NPO 3FM samen in hun programmering en backstage exclusieve samenwerkingen. In die wisselwerking ontstonden zelfs exclusieve uitvoeringen van nummers zoals deze die iedereen kent. Ook daar zit voldoende ‘mileage’ in.
Documentaires worden tegenwoordig veel gekeken en zelfs geproduceerd door partijen als Videoland en Netflix, muziek en haar hoofdrolspelers zijn altijd een zeer rijke content omgeving gebleken voor documentaires, dus ook genoeg ruimte.
De boodschap? Werk samen als platform via TV, radio, online, social, podcasts en events. Gebruik het nog steeds ijzersterke merk 3FM als overkoepelend thema:
- Leuke korte gesprekken met (opkomende) artiesten, livemuziek in de studio, muzikale ervaringen van luisteraars in de spitsuren;
- Goede muziek op de achtergrond tijdens werk/school overdag met kans op exclusieve tickets en belevenissen;
- In de avond (non prime voor radio) hier en daar de aansluiting met TV programma’s, exclusieve concert registraties en verdieping op het muziekgenre (mini-docs/podcasts);
- In de nacht het experimentele van 3FM terug. Alle kans voor jong radiotalent om zich te ontwikkelen, nieuwe formats en ideeën te proberen en spraakmakende content op een specifieke doelgroep.
Succes wijze mensen bij 3FM, maak er (weer) wat van!
Niels Bruinsma is Strategy en Innovation director bij ABOVO Media
Zet gewoon fatsoenlijke diskjockeys neer en draai populaire plaatjes. Dan komen de luisteraars wel weer terug. Of sloop radio 2 en zet die zooi op 3fm, kan ook.
Populaire muziek wordt al gedraaid door Radio 2 en is al super commercieel. Nog een commercieel met 3FM? Niet slim.
dan alles van radio 2 op 3 zetten.
Nu maar hopen dat de geldschieters 3FM dit allemaal niet lezen/weten anders wordt de geldkraan dichtgedraaid voor deze “jongere” zender.
dus bij de npo moet het alleen over luistercijfers gaan? dan kan radio 4 ook wel weg. en al die sub-kanalen ook.
In deze analyse ontbreken onder andere de punten dat alle grote namen stapsgewijs uit stroomden naar Talpa Radio en Radio2. Dat was het einde van een tijdperk dat het allemaal niet op kon. Vervolgens is de zender om de zoveel jaar op zijn kop gegaan en werd de zender onherkenbaar.
Voor mijn gevoel heeft 3FM nu een aantal jaren een lijn (Froukje, S10, son nieuws, Wies, Goldband, populaire mainstream en focus op festivals) en groep DJ’s die in cijfers niet goed werkt, maar wel herkenbaar is. Het grootse gebaar met veel veranderingen lijkt aanlokkelijk, maar is een plan met minder rigoureuze verbouwingen niet slimmer?
Ik vraag me af al deze plannen wel door de haak kunnen bij het Commissariaat voor de Media qua sponsorregels en dergelijke. Want zo’n samenwerking met een festival komt al snel neer op reclame.
Radio 3 mist gewoon een aantal aansprekende programma’s en namen. Stel je eens voor dat het een zender was met een mix van wat de VARA en Veronica destijds deden met een vleugje Avro en Tros. Dat wil zeggen maandag t/m vrijdag een strakke ochtendshow á la Rinkeldekinkel of de Havermoutshow, dan Arbeidsvitaminen/Goud van Oud, dan een lunchprogramma dat een kruising is tussen Denk aan Henk en de Steen & Been show, een middagshow met Wessel van Diepen (met vrijdagmiddag de charts), een drivetime show, en ’s avonds specialistische programma’s á la de CD show, de Soulshow, Ekstra Weekend/Curry & van Inkel en tussen 10 en middernacht rustiger muziek zoals chill en rockballads.
Maar helaas, de personalities en vakmensen die zoiets kunnen maken zijn er nauwelijks meer. En wie er nog wel zijn, zullen niet naar Radio 3 willen.
Weet trouwens iemand wat het marktaandeel van Hilversum 3 was in de concurrentieloze gloriejaren in de jaren 70 en 80?
Solaris, dat moet haast wel 75 a 80 procent geweest zijn.
Hilversum 3 was zeer versnipperd maar ik denk er nog met weemoed aan terug.
“In mijn tijd, vroegah” hadden we nog de TROS donderdag en de VARA dinsdag. Met vakmensen zonder overbodig geklets en gelach.
En de EO vrijdagmorgen of NCRV zaterdag sport..
Hilversum 3 was de reden voor het succes van de landpiraten.
De EO was woensdagmorgen. In de middag kwam er dan de VPRO. Begin jaren 90 was dat iig zo.
De EO begon op vrijdag en kreeg er later de woensdagmorgen bij. De vrijdag moest later ingeleverd worden vanwege Veronica.
“De EO die al op vrijdagochtend uitzendt, krijgt nu ook op woensdagochtend uitzendtijd, zodat er op twee ochtenden in de week geen popmuziek klinkt, maar country, gospel en op vrijdagmorgen zelfs geestelijke liederen en psalmen.
De VPRO krijgt op de woensdagmiddag en -avond zendtijd en zendt alternatieve popmuziek uit. In december 1985 krijgt VOO de volle vrijdag en verdwijnt de EO op de ochtend.”
Er zijn bij discussies over 3FM vaak veel Hilversum3 nostalgisten. Dat is toch al een tijdje geleden dat het station zo heette en dat er volgens omroepdagen radio werd gemaakt. Zou dat echt nog werken?
Binnen het huidige radiolandschap is de kans erg klein dat zowel 3fm als radio2 allebei een hoog aandeel kunnen hebben. Er is immers nog genoeg commercieel aanbod en online luister je muziek van over de hele wereld.
Als in het verleden duidelijk gekozen is om alle pijlen op radio2 te richten moet je ook niet meer het 3fm succes van vroeger na willen streven. Wie laat als eerste die rare vergelijkingen tussen de toptijd en de huidig periode vallen? Eenmaal van die ballast verlost kan je breder kijken.
Natuurlijk werkt dat niet meer. Vroeger waande Hilversum zich het centrum van de wereld, omdat ze de facto monopolist waren. Tegenwoordig geven jongeren geen zier om afzonderlijke omroepen, ze weten niet eens wat FM is. Voor hun is internet en de mobiele telefoon de maat der dingen. Als ze al de moeite nemen om naast Spotify en Youtube naar de radio te luisteren staan hen letterlijk tienduizenden zenders ter beschikking – en dan moeten ze al eerste de auto-gegenereerde playlists van Spotify en Youtube laten liggen (die naar mijn ervaring erg goed zijn).
De luisteraar die het oude Radio / Hilversum 3 nog wel kent wordt goed bediend met Radio 2. Alleen al hierom moet Radio 5 de FM frequenties van 3 krijgen want hun doelgroep weet wél wat FM is en luistert vaak ook nog ouderwets dagelijks uren naar de radio. Radio 3 moet zich richten op online en DAB en met zo min mogelijk presentators. De doelgroep is streaming services gewend en zit niet te wachten op geouwehoer, weerberichten en domme spelletjes tussendoor. Het moet zo nonstop mogelijk, zoals zusterzender EinsLive Diggi dat doet in Noordrijn-Westfalen. EinsLive is de publieke Radio 3 in die deelstaat. EinsLive Diggi is dan de digitale ‘Spartensender’ die nonstop top 40 pop draait met weinig gepraat, meestal 3 nummers op rij.
Radio 3 is altijd een popzender geweest. Radio 2 is een bejaardenzender. Elk vergelijk gaat mank.
Wat heerlijk dat iedereen zijn feiten kennis over dit radio station met iedereen wil delen. Heerlijk om te lezen, ga er alsjeblieft mee door.
De verticale programmering van het toenmalige Hilversum 3 / Radio 3 is achteraf bekeken nog zo gek niet geweest. Het was soms wel een rommeltje, maar het gaf de zender uitstraling en om een modewoord te gebruiken ‘diversiteit’.
Welnee, dat ‘werkte’ alleen maar omdat er toen een paar uitstekende programmamakers waren en omdat er geen alternatief was. Je onhoudt voornamelijk het goede, maar op het oude 3 werd ook een hele hoop rommel uitgezonden. Indien de zeezenders niet aan banden waren gelegd en een Radio Veronica of een Radio Noordzee gewoon legaal op FM in de ether waren gekomen had 3 geen schijn van kans gehad. Dat is altijd zorgvuldig door een monsterverbond tussen socialisten en confessionelen uit de ether gehouden want alleen hun eigen zuilen met bijbehorende belering waren welkom, wat de luisteraar wilde was niet belangrijk.
Het verbaast mij al een tijdje dat het bij niemand opkomt dat inmiddels twee generaties zijn opgegroeid die het klankbeeld, dat radio in z’n meer klassieke vorm zo aantrekkelijk maakte, nooit hebben gekend. Als gevolg daarvan hebben ze ook geen idee meer hoe dat te imiteren en daaruit uiteindelijk een eigen stijl te vinden, zoals tot pakweg begin jaren negentig de modus operandi was.
Mensen die nu nog de zeezenders als voorbeeld voor de huidige radio willen aanhalen lijken naar mijn bescheiden mening niet te begrijpen dat ze appels met peren vergelijken. De context van een zender op een schip is een entiteit uit het verleden, een tijd waarin de hele samenleving iets totaal anders was in vergelijking tot de samenleving en het medialandschap van nu. Hilversum III was een slechte kopie van de zeezenders. Toen de zender horizontaal en strak geformatteerd werd, kwam die ingreep naar goed Hilversums gebruik jaren te laat.
De opkomst van de podcast bevestigt in mijn ogen die trend: als ik ‘een’ De Zwart, Eckdom of Van Inkel echter hoor zeggen dat het goed is dat ‘iedereen zijn eigen radiostation’ kan hebben haal ik m’n schouders op. Een podcast heet geen radio maar podcast, heeft niets meer met radio te maken maar alles met thematische, niet via de lineair/klassieke, draadloos overgebrachte audio. De podcast zou je wat mij betreft eerder als digitale opvolger van analoge, inhoudelijk thematisch gerangschikte mediadragers dan opvolger van de lineaire radio moeten zien.
Blijkbaar vlucht de consument naar podcasts en streaming audiodiensten, omdat die in een behoefte voorzien waarin het hedendaags radio-aanbod niet voorziet: inhoudelijke diversiteit, gericht op individuele smaak en wensen. Daarmee zegt de consument eigenlijk met zoveel woorden formatradio zat te zijn en weer te willen worden verrast. Dat geluid herken ik. Daar ben ik ongetwijfeld de enige niet in.
In de ‘zeezenderjaren’ was het luisterpubliek -in vergelijking met nu- nog in een redelijk beperkt aantal groepen (jong/oud/muzieksmaak/levensopvatting) in te delen. Tegenwoordig ritselt het van de individuen-met-een-eigen-mening-en-wensenpakket. Zoveel meningen, zoveel verlangen naar verschillend media-aanbod. Als die lijn zich doorzet maakt de lineaire radio, zeker op langere termijn, geen schijn van kans meer. Het is dus een relevante vraag of het concept ‘podcast’ een blijvertje zal blijken te zijn of uiteindelijk toch een flop.
Dan kom ik automatisch op het voorbeeld van 3FM: een surplus aan individuen heeft er een eigen mening over. Niemand van de laatste twee generaties lijkt nog bij machte om dit zinkende schip te redden. Dan zal wat mij betreft geaccepteerd moeten worden dat dit zinkende schip niet meer te redden is: stekker eruit en iets nieuws bedenken. Ik zou alle huidige en/of aankomende DJ’s van 3FM de opdracht geven om naar geheel eigen smaak en inzicht een podcast te maken, het succes van die podcast a.h.v. downloadcijfers meten en de drie meest succesvolle podcasts onder NPO-vlag in de markt zetten.
Grenzen trekken, geld besparen, moderniseren, niet meer over het verleden lamenteren: dat is wat mij betreft de huidige norm. De klassiek geworden, lineaire radio sterft uit, samen met de generaties die zich er nog mee kunnen identificeren. De mediamakers zullen actiever en alerter met de ontwikkelingen mee moeten bewegen, moeten accepteren dat zij mogelijk wel of geen functie in die ontwikkelingen meer zullen hebben.
Voor dat verschijnsel bestaat een goed Nederlands woord: evolutie. In de context van die evolutie geldt, dat het sterkste concept het vrijwel altijd wint.