In het Verenigd Koninkrijk wordt podcasting steeds minder gezien als een losstaand audioproduct. Podcasts worden daar vaker onderdeel van een bredere mediastrategie rond bekende titels, presentatoren en formats. Vooral de koppeling met televisieprogramma’s valt op. Volgens Ofcom luistert inmiddels 27% van de Britten van 15 jaar en ouder wekelijks naar podcasts, tegenover 23% een jaar eerder. Maandelijks ligt het bereik op 35%. Het meest interessante cijfer zit echter niet alleen in dat bereik, maar in de relatie tussen podcasts en televisie. Uit het Ofcom Podcast Survey 2026 blijkt dat 56% van de wekelijkse podcastluisteraars in het VK podcasts luistert die gekoppeld zijn aan tv-programma’s. Ruim een kwart doet dat zelfs wekelijks. Ofcom noemt onder meer podcasts rond The Traitors, The Apprentice en Love Island als voorbeelden.
De podcast als nagesprek
De Britse cijfers laten zien dat een podcast niet altijd een volledig nieuw merk hoeft te zijn. Sterker nog, vaak werkt het beter als de podcast voortbouwt op iets wat het publiek al kent. Een succesvolle tv-titel heeft personages, presentatoren, ritme, herkenbaarheid en fans. Een podcast kan daar een tweede laag aan toevoegen: het nagesprek, de verdieping, de backstage, de analyse of de persoonlijke blik van de makers. Dat is vooral interessant omdat podcasts anders worden geconsumeerd dan tv. Televisie is vaak collectiever en programmatisch: een uitzending op een bepaald moment, met een duidelijk begin en einde. Podcasts zijn persoonlijker. Ze worden beluisterd tijdens het reizen, wandelen, sporten, koken of werken. Daarmee kan een programma na de uitzending langer doorleven in het dagelijkse ritme van de kijker.
Ofcom ziet dat deze wisselwerking ook echt werkt. Van de luisteraars die podcasts volgen die aan tv-programma’s zijn gekoppeld, zegt 59% dat videopodcasts hun tv-kijkervaring hebben verbeterd. Daarnaast zegt 58% dat zij meer podcasts zijn gaan luisteren door videopodcasts rond tv-programma’s. Dat maakt de relatie tussen tv en podcast niet eenzijdig, maar wederkerig: tv stuurt publiek naar podcasts, podcasts versterken de band met tv.
Nederland heeft de merken, maar benut ze nog beperkt
Het Nederlandse medialandschap wordt nog altijd gedragen door sterke omroepmerken, zenders, presentatoren en tv-formats. Reuters Institute typeert Nederland in het Digital News Report 2026 als een markt met sterke legacy-merken, een belangrijke publieke omroep en hoge mediaconcentratie. Tegelijkertijd nemen tv en print als nieuwsbronnen al jaren af, terwijl online en sociale media een structurele rol hebben gekregen. Juist daar ligt een kans: Nederlandse tv-programma’s, omroepen, radiomerken en uitgevers hebben vaak al vertrouwen en bekendheid. Maar die waarde wordt in podcasting nog niet altijd systematisch doorvertaald. Er zijn natuurlijk voorbeelden: NPO Luister bundelt veel publieke podcasts en NPO Radio 1 heeft een groot aanbod rond nieuws, sport, cultuur en radioformats. RTL experimenteerde met De BLVD Podcast, die volgens de omschrijving verdergaat waar het tv-programma stopt, maar deze podcast is vorige jaar gestopt.
Toch voelt podcasting in Nederland nog vaak als een apart domein: een journalistieke serie, een interviewshow, een truecrimeproductie of een losse branded podcast. Het Britse model laat zien dat er veel meer mogelijk is rond bestaande programma’s. Niet elk tv-format heeft een podcast nodig, maar elk programma met een betrokken fanbase, herkenbare makers of terugkerende discussie kan er wel baat bij hebben.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
