‘AI en Big Tech nemen het niet zo nauw met hun algoritmen en het checken van nieuws. Hoe rommeliger en wanstaltiger het daar wordt, hoe meer kansen er voor ons zijn.’ Dat zegt Marc Adriani, hoofdredacteur van BNR Nieuwsradio. ‘In de wildgroei aan nieuwsaanbod, veroorzaakt door artificiële intelligentie, doet het weldadig aan dat er nieuwsmerken zijn -zoals BNR – waar je nog blind op kunt vertrouwen’, luidt zijn visie.
Radio is zijn positie op televisie aan het heroveren, ziet hij. Lineair luisteren neemt weliswaar nog licht af, maar de teruggang is minder sterk dan bij televisie. Hij beschouwt BNR niet meer alleen als een ‘radiostation’, maar als een nieuwsmérk, waarbij kwaliteit en betrouwbaarheid de unieke kenmerken zijn. ‘Het wordt voor nieuwsconsumenten steeds belangrijker dat er — symbolisch — een kwaliteitsstempel op het nieuwsaanbod komt te staan: “dit wordt onafhankelijk gemaakt, op een betrouwbare manier en zonder inspraak van sponsoren”.’ Wie geïnformeerd wil worden, is niet meer zozeer alleen een luisteraar, maar een volger van het nieuwsmerk BNR met al zijn uitingen, waarbij podcasts een steeds belangrijkere positie innemen, merkt hij op.
Met dank dus aan AI, waar je volgens Adriani enerzijds een bedreiging in zou kunnen zien, maar dat tegelijk enorme kansen biedt. In het totale aanbod van het nieuwsmerk is de combinatie met radio als etalage nog wel heel belangrijk, maar social media, de eigen website en app en de podcasts spelen een rol van toenemende betekenis. BNR voldoet in zijn visie aan de eigenschappen van een goed nieuwsmerk. ‘Je hoeft je bij ons niet af te vragen of onze informatie klopt. Betrouwbaarheid is de kern geworden van moderne, succesvolle nieuwsmerken.’ Hij voegt er nog een belangrijk, niet-journalistiek element aan toe: sfeer. ‘Als presentator Bas van Werven ’s morgens goedgemutst de studio binnenkomt met een kopje koffie en vrolijk is omdat hij ziet dat buiten het zonnetje schijnt, dan is dat van niet te onderschatten belang voor het humeur van de luisteraar’, is zijn overtuiging.
Nieuwsconsument heeft behoefte aan verdieping
Waar de televisie — in het algemeen — de oplossing voor afnemende kijkersaantallen zoekt in verdere vervlakking door meer van hetzelfde te bieden, ziet BNR bij nieuwsconsumenten juist een toenemende behoefte aan verdieping en speelt het daarop in met een groot aanbod aan podcasts over uiteenlopende maatschappelijke onderwerpen. Aan dat menu is onlangs een podcast over economische ontwikkelingen toegevoegd: ‘Het Grote Plaatje’. ‘Het is niet zo dat onze luisteraars maar wat downloaden’, zegt hij. ‘Er wordt werkelijk geluisterd, anders telt het niet mee in de cijfers.’ Die zijn inmiddels gegroeid naar negen miljoen downloads per maand. ‘Luisteraars zijn op zoek naar informatie die belangrijk is voor beslissingen die ze in hun persoonlijke en zakelijke leven moeten nemen. Er is een toenemende behoefte om goed geïnformeerd te zijn. Of de Straat van Hormuz open of dicht is, kan direct het zakelijke belang raken van wie naar ons luistert.’
BNR niet het kleine broertje van de NPO
BNR zit volgens hem op de goede koers en dat wordt weerspiegeld in de cijfers. Zat het nieuwsbedrijf in 2025 nog rond de 700.000 unieke luisteraars per week, sinds januari van dit jaar ligt dat aantal volgens Adriani op 1 miljoen. In de beeldvorming oogt BNR op basis van het marktaandeel heel veel kleiner dan bijvoorbeeld NPO Radio 1, zegt hij. ‘Maar als je kijkt naar bereik, dan is NPO Radio 1 maar twee keer zo groot als BNR en niet — zoals velen denken — tien keer zo groot.’ Maar er zijn ook nog uitdagingen. ‘Ten opzichte van de Volkskrant, RTL Nederland en NOS bungelen we nog onderaan. Meer professionele beslissers zouden de BNR-app moeten installeren. De getallen kunnen nog verdubbeld worden.’
Te lang heeft de zakenzender geleden onder bescheidenheid, denkt hij. ‘Lukt het wel om als klein clubje onze pretenties waar te maken?’, was in eigen kring een dominante gedachte. Maar die bescheidenheid heeft het bedrijf achter zich gelaten. ‘We hebben genoeg impact, vooral ook in het bereiken van de politiek. We merken heel goed dat ze ons kennen.’ Extra investeringen in marketing hebben de zichtbaarheid van BNR vergroot, evenals een upgrade van het vormgevingspakket en vernieuwing van de programmering, onder meer met de introductie van een middagshow met de presentatoren Niels Heithuis en Liesbeth Staats. Elk uur is er nu op zender een blokje met de headlines van de app. ‘Begin dit jaar reden er zestig vrachtauto’s rond met reclame voor BNR. In september start een back-to-schoolcampagne, bedoeld om vakantievierders die terug zijn weer in het ritme van het dagelijks luisteren naar radio en podcasts en het bezoeken van de website te brengen.’ Sinds kort zijn de succesvolle podcasts van Rob de Wijk en Arend Jan Boekestijn — met 100 miljoen downloads in de tien jaar van hun bestaan — ook te zien op YouTube, wat aansluit bij de trend dat podcasts vaker ook op het grote videoscherm thuis worden gevolgd. Video en audio groeien zo naar elkaar toe. Met het oog op deze trend is onlangs een nieuwe podcaststudio met video in gebruik genomen, die met één druk op de knop qua sfeer aangepast kan worden aan de betreffende podcast.
Het kost veel energie om een journalistiek merk te bouwen
Nieuwsmerken als symbool van betrouwbaarheid worden dus belangrijker dan het distributiemiddel radio of tv, maar dat geldt dan toch ook voor individuele presentatoren? Hebben zij eenmaal het vertrouwen van het publiek, dan functioneren ze voor hun volgers als gids door het nieuws. Omdat er nog nauwelijks grote investeringen in techniek nodig zijn, wordt het gemakkelijker om voor zichzelf te beginnen. Wilfred Genee kondigde onlangs in Spreekbuis aan zo’n stap te overwegen. Is dat geen bedreiging?
Adriani ziet daarin geen gevaar voor zijn ambities. ‘Die ontwikkelingen kunnen naast elkaar bestaan. Bovendien: zo eenvoudig is het niet. Als presentator kun je wel een exclusief domein voor je rekening nemen, maar het totale nieuwspakket is behoorlijk breed: beurzen, politiek, economie, geopolitiek. Dat hele palet is niet in één persoon te vangen. Voor de buitenwacht zit de aantrekkelijkheid van een presentator juist ook in het feit dat hij verbonden is met een breed nieuwsmerk met een goede reputatie. Zo krijgen ze belangrijke gasten voor hun microfoon. Wilfred Genee legde in dat Spreekbuis-interview ook uit waarom het prettig is om voor BNR te werken: je maakt als presentator deel uit van iets dat groter is dan jijzelf. Dat is belangrijk om serieus genomen te worden. Zonder arrogant te zijn: ik weet hoeveel energie het kost om een journalistiek merk te bouwen. Ga maar eens als eenpitter zo’n merk bouwen! Bovendien moet je een inkomen verwerven en dan is de verleiding groot om toch maar aan productplacement te doen. Daar gaat dan je onafhankelijkheid en daarmee je betrouwbaarheid.’
Er komt eindelijk actie tegen Big Tech
In een eerder interview dat ik met Adriani had, toonde hij zich bezorgd over de invloed van Big Tech. De grote Amerikaanse bedrijven beheersen de distributie en bepalen met hun selectiesystemen welk soort nieuws komt bovendrijven. ‘Ze verpesten zo onze jeugd’, signaleerde Edwin van Laar, hoofdredacteur van Omroep Flevoland, in een interview dat ik kortgeleden met hem had. Het is een onderwerp dat in gesprekken met hoofdredacteuren steevast terugkomt, gevolgd door een pleidooi om het heft in eigen hand te nemen met een Europees of Nederlands platform. Onlangs richtte Eric Smit, medeoprichter van Follow the Money, het platform The Fire Wall op. Het zal volgens Smit op journalistieke wijze de gevaren van Big Tech aan de orde stellen. Er is ook een activistisch deel, bedoeld om via juridische procedures de Amerikanen te dwingen zich te houden aan de Europese regelgeving, die ze nu aan hun laars lappen. Maar veel beweging in het vergroten van de onafhankelijkheid van Amerika lijkt er niet te zijn.
Marc: ‘Voor een deel van ons succes drijven we inderdaad op Spotify en YouTube. Dat is een gevaar. Gaan ze minder advertentie-inkomsten delen of eisen stellen aan onze formats, dan hebben we een probleem. We zijn allemaal in die fuik gelopen. Maar er wordt wel degelijk iets tegen ondernomen. Het begint nu pas goed door te dringen dat als in Amerika iemand de knop omzet, wij een deel van onze distributie kwijt zijn. Daarom wedden we niet op één paard, maar investeren we in de relatie met ons publiek via een eigen app en een eigen website. Om onafhankelijk te zijn, is ook de eigen FM-frequentie zo belangrijk.’
Bij radio zie je op Europees niveau nu eigen initiatieven. Neem Radioplayer, een officieel, door de radio-industrie in samenwerking met de publieke omroep en autofabrikanten ontwikkeld platform dat honderden nationale en regionale radiozenders en podcasts samenbrengt in één gratis app en website met het doel om radio goed vindbaar te houden in auto’s, apps, smart speakers en andere digitale apparaten. Het is in mei 2025 officieel in Nederland gelanceerd en is te gebruiken op mobiel, in de auto (CarPlay/Android Auto) en op smart-tv’s. Daarin werken alle Europese radiopartijen samen. Ook aan het Nederlandse platform NLZIET is inmiddels radio toegevoegd.
Vooral het roven door AI van onze content moet stoppen
Marc: ‘Daar zit geen Big Tech meer tussen. Die initiatieven zijn van de industrie zelf. Op distributievlak zouden we nog veel meer moeten samenwerken. Vooral het roven door AI van onze content moet echt stoppen. Want als de inkomstenbron van redacties daardoor opdroogt, omdat we geen advertentiegeld meer kunnen genereren, dan houdt het een keer op. We kunnen dat niet zonder hulp, want Big Tech staat je met twintig advocaten van de Zuidas op te wachten: ze procederen je helemaal kapot. Hier is toch écht Europa aan zet.’
TON VERLIND
