Hyves is sinds vandaag terug en alleen al die constatering zal bij sommige voormalige bestuurders van de Telegraaf Media Groep waarschijnlijk nog een lichte rilling kunnen veroorzaken, want de aankoop van het sociale netwerk behoort bepaald niet tot de fraaiste investeringen uit de geschiedenis van het toenmalige mediaconcern.
TMG nam Hyves in november 2010 over en betaalde rond de z50 miljoen euro. Enkele jaren later al moest een groot deel van die investering worden afgeschreven en eind 2013 werd de stekker uit het sociale netwerk getrokken.
Achteraf kun je gemakkelijk zeggen dat iemand binnen de top van TMG destijds behoorlijk heeft zitten slapen, maar helemaal uit de lucht kwam de aankoop natuurlijk niet vallen. Hyves was op dat moment nog een van de grootste websites van Nederland en had miljoenen actieve gebruikers. Tegelijkertijd waren de waarschuwingssignalen moeilijk te missen, want Facebook rukte internationaal razendsnel op en zou Hyves kort daarna ook in Nederland voorbijstreven.
Het woord ‘Hyves’ zal jarenlang niet bepaald met door de gangen van het Telegraaf-hoofdkantoor aan de Basisweg heeft geklonken.
Toch ziet de wereld er in 2026 heel anders uit dan in 2010 en juist daarom is het interessant dat Mediahuis, inmiddels eigenaar van de Telegraaf, het iconische merk opnieuw uit de kast haalt.
De afgelopen jaren is de kritiek op de grote internationale sociale platforms sterk toegenomen. Facebook, Instagram, TikTok en Snapchat maakten sociale media groter dan ooit, maar veranderden tegelijkertijd fundamenteel wat wij onder een ‘sociaal netwerk’ verstaan.
Wat ooit begon als een digitale plek waar je familie, vrienden of oud klasgenoten volgde, vakantiefoto’s plaatste en vertelde wat je die dag had meegemaakt, is langzaam veranderd in een eindeloze stroom van aanbevolen filmpjes, influencers, fake news, (scam) advertenties, gesponsorde content. Zowel AI- als ‘human slop’ van video’s en foto’s zonder enige waardige inhoud.
Wie Instagram opent om even te kijken wat vrienden hebben geplaatst, kan tien minuten later zomaar belanden bij een Amerikaanse loodgieter die een volledig verstopte afvoer probeert te ontstoppen of een AI video met dansende dinosaurussen. Technologisch misschien indrukwekkend, maar met het oorspronkelijke idee van een sociaal netwerk heeft het steeds minder te maken.
Precies daar ligt mogelijk de kans van het nieuwe Hyves, want Mediahuis lijkt bewust terug te grijpen op de eenvoud waarmee sociale media ooit groot werden.
Gebruikers kunnen weer ‘krabbelen’ en foto’s plaatsen (nee nog geen video’s..), en groepen beginnen. Privéberichte’ zullen pas in een latere versie beschikbaar komen.
Die eenvoud heeft tegelijkertijd twee gezichten, want als je het nieuwe Hyves opent dan voelt dat behoorlijk Spartaans aan. Het geheel wekt zelfs soms de indruk alsof het in hele korte tijd is ontwikkeld en er zitten bij de lancering nog de nodige kleine foutjes, onvolkomenheden en vooral beperkingen in. Dat hoeft voor een eerste versie van een digitaal product niet direct een probleem te zijn, omdat veel technologiebedrijven tegenwoordig bewust met een zogenoemd ‘minimum viable product’ beginnen en vervolgens op basis van gebruikersgedrag verder bouwen. Bij Hyves roept dat echter wel vragen op, omdat ik uit de wandelgangen al geruime tijd hoorde dat deze comeback in voorbereiding was. Wanneer een herlancering inderdaad al langere tijd in de pijplijn zat, zou je verwachten dat de eerste publieke versie wat verder afgewerkt zou aanvoelen.
Misschien is die soberheid volledig bewust gekozen en wil Mediahuis eerst vaststellen of Nederlanders daadwerkelijk terugkomen voordat er fors in ‘nieuwe’ functies wordt geïnvesteerd. Het kan ook zijn dat er binnen het project simpelweg een beperkt ontwikkelbudget beschikbaar was.
Toch kunnen juist de beperkingen uiteindelijk ook een kracht blijken te zijn, omdat Hyves daarmee bijna automatisch afstand neemt van de overdaad die de grote sociale platforms kenmerkt.
Misschien zitten gebruikers steeds minder te wachten op nóg meer mogelijkheden, nóg meer video en nóg slimmere aanbevelingsalgoritmes. Een sociaal netwerk waarop je simpelweg een foto of tekst plaatst en vervolgens reacties van bekenden krijgt, klinkt in 2026 bijna ouderwets, maar juist daardoor misschien ook verrassend modern. Met de kanttekening: Met één belangrijke kanttekening: algoritmes hebben anno 2026 weliswaar een slechte naam, maar vervullen nog steeds een belangrijke functie. Ze kunnen het platform relevanter en gebruiksvriendelijker maken voor gebruikers, terwijl ze adverteerders helpen om doelgroepen gerichter te bereiken. Daarmee zijn algoritmes uiteindelijk ook van grote betekenis voor het verdienmodel en de levensvatbaarheid van een sociaal platform.
Hyves kiest volgens Mediahuis voor een chronologische tijdlijn, waardoor recente berichten weer gewoon bovenaan verschijnen in plaats van berichten waarvan een algoritme heeft berekend dat ze je zo lang mogelijk op het platform houden. Daarnaast draait de technische infrastructuur volgens het bedrijf in Europa en zouden gebruikersgegevens niet met derden worden gedeeld.
Daarmee haakt Mediahuis aan bij onderwerpen die tijdens de eerste levenscyclus van Hyves nauwelijks speelden, maar inmiddels een belangrijke rol spelen in het publieke debat over technologie. Privacy, digitale soevereiniteit, verslavende algoritmes, AI-slop en de grote afhankelijkheid van Amerikaanse en Chinese technologiebedrijven zijn inmiddels onderwerpen waar steeds meer consumenten, bedrijven en overheden zich zorgen over maken.
De herlancering is daardoor interessanter dan alleen een nostalgische revival. De grootste uitdaging van Hyves uiteindelijk niet in de techniek, maar in het te bouwen een netwerk van mensen (en dus bereik). De werkelijke concurrent van Hyves is daarom niet Facebook, Instagram of TikTok, maar een lege tijdlijn waarop nauwelijks iemand iets plaatst.
Sociale media worden pas interessant wanneer de mensen die jij kent er ook aanwezig zijn. Dat netwerkeffect is tegelijkertijd de gigantische voorsprong van Big Tech, want miljoenen Nederlanders kunnen klagen over Instagram, Facebook en TikTok, maar blijven die diensten gebruiken omdat hun vrienden, familieleden, bekende Nederlanders, nieuwsmedia en favoriete influencers er nu eenmaal zitten. Mediahuis heeft daarbij wel een voordeel waar bijna iedere Nederlandse start-up alleen maar van kan dromen: een enorm eigen mediabereik waarmee het Hyves langdurig onder de aandacht kan brengen.
Met De Telegraaf en de vele andere landelijke en regionale titels beschikt Mediahuis over voldoende promotiekracht om miljoenen Nederlanders kennis te laten maken met het nieuwe platform. De vraag is alleen of dat bereik ook kan worden omgezet in dagelijks gebruik, want iemand zover krijgen dat hij uit nieuwsgierigheid een account aanmaakt is iets heel anders dan nieuw mediagedrag creëren.
Uit onderzoek van Newcom dat rond de comeback naar buiten kwam, zou bijna zestig procent van de Nederlanders hebben aangegeven een nieuwe versie van Hyves waarschijnlijk of zeker te willen proberen. Dat percentage klinkt indrukwekkend, maar binnen de wereld van sociale media is ‘proberen’ misschien wel het gevaarlijkste woord dat er bestaat. Niet de eerste registratiecijfers, maar hoeveel mensen gebruiken Hyves na drie maanden nog?
De recente geschiedenis van sociale media ligt bezaaid met platforms die tijdens hun lancering enorme belangstelling kregen en vervolgens niet in staat bleken om blijvend gebruik op te bouwen, waaronder BeReal, Google+ en Clubhouse
Een andere uitdaging zal de leeftijd van de Hyves gebruiker. De nostalgische aantrekkingskracht van Hyves zit vanzelfsprekend vooral bij mensen die het oorspronkelijke platform daadwerkelijk hebben meegemaakt.
Mediahuis beschikt over veel bereik, maar die bestaat wel veel middelbare en oudere Nederlanders (gemiddelde leeftijd van Telegraaf.nl-lezer is 50 jaar). Hyves kan bijzonder succesvol worden in het terughalen van zijn voormalige gebruikers, maar er nauwelijks in slagen om een nieuwe generatie aan zich te binden.
Dan zal Hyves geen Nederlands antwoord op Instagram of TikTok zijn, maar eerder een alternatief voor Facebook, dat te maken heeft met een steeds oudere doelgroep en een tanende populariteit.
De vraag is of dat laatste eigenlijk wel een probleem is, want Nederland vergrijst en mensen boven de vijftig vormen inmiddels een enorme en vaak koopkrachtige consumentengroep. Adverteerders beginnen bovendien steeds beter te begrijpen dat consumenten niet plotseling ophouden ontdekken of producten te kopen zodra zij de leeftijd van 45 jaar passeren.
Toch zou het vanuit het perspectief van de Nederlandse mediasector jammer zijn wanneer Nederlandse en Vlaamse mediabedrijven uiteindelijk vooral de oudere generaties weten vast te houden, terwijl YouTube, TikTok, Instagram en Snapchat vrijwel exclusiviteit op het bereiken jongeren houden.
Uitgevers hebben de afgelopen jaren meerdere initiatieven opgezet om jongere doelgroepen rechtstreeks met nieuws te bereiken, maar het blijkt buitengewoon lastig om buiten de ecosystemen van Big Tech zelf substantieel gebruik op te bouwen. Ook de publieke omroep worstelt al jaren met dezelfde uitdaging.
Wanneer Nederlandse (of Vlaamse) mediabedrijven uiteindelijk voornamelijk ‘de grijze mussen’ weten te vangen en Amerikaanse en Chinese technologiebedrijven vrijwel exclusief over de jongere generaties beschikken, ontstaat op langere termijn een veel belangrijker probleem dan alleen de vraag of Hyves winstgevend kan worden.
Dan gaat het namelijk over wie onze digitale publieke ruimte beheerst en via welke platforms Nederlanders elkaar in de toekomst nog ontmoeten.
Daarom verdient deze comeback meer dan alleen nostalgische zucht naar krabbels en een dansende banaan, want het onderliggende idee om sociale media weer daadwerkelijk sociaal te maken is helemaal niet zo gek.
Een platform zonder eindeloze scroll-mogelijkheden met onbekende influenceer die automatisch voorrang krijgt boven de berichten van je eigen vrienden zou bijna gezien kunnen worden als een radicale innovatie.
Ik verwacht echter niet dat Hyves op korte termijn werkelijk een serieuze bedreiging wordt voor Instagram, TikTok, Facebook of Snapchat, omdat de internationale netwerkeffecten daarvoor inmiddels gigantisch zijn en jongeren niet massaal overstappen naar een platform omdat hun ouders daar twintig jaar geleden hun vakantiefoto’s plaatsten.
Wanneer Mediahuis er met Hyves erin slaagt een aanzienlijke actieve Nederlandse community op te bouwen met minder algoritmes, minder digitale rommel en meer daadwerkelijk sociaal contact, heeft het iets teruggebracht wat de grote sociale platforms de afgelopen jaren juist steeds verder zijn kwijtgeraakt.
