Influencers ontwikkelen zich van reclamekanaal steeds meer tot een zelfstandige verkoopomgeving. Onderzoekers Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M. Joubert en Jenna Drenten noemen die ontwikkeling ‘influselling’: een nieuwe vorm van digitale retail waarbij de persoonlijke relatie tussen influencer en volger onderdeel wordt van het verkoopproces.
Het onderzoek Influselling as a new retail format: How Influencer culture transforms buyer-seller relationships verscheen op 14 augustus 2026 in het wetenschappelijke Journal of Retailing.
Influencer marketing draaide aanvankelijk vooral om merken die bekende online persoonlijkheden betaalden om producten onder de aandacht te brengen. Volgens de onderzoekers is dat model inmiddels aan het veranderen. Influencers functioneren steeds vaker tegelijkertijd als maker, merk, verkoper en distributiekanaal. Daardoor ontstaat volgens hen een nieuwe relatie tussen consument en verkoper.
Persoonlijke band wordt onderdeel van verkoop
Een belangrijke rol speelt de zogenoemde parasociale relatie. Volgers kunnen het gevoel krijgen een influencer persoonlijk te kennen, ook al is er in werkelijkheid nauwelijks of geen direct contact. Die opgebouwde vertrouwdheid heeft gevolgen wanneer influencers producten aanbevelen of rechtstreeks verkopen. In een traditionele winkel ontstaat de relatie met een verkoper meestal pas tijdens het aankoopproces. Bij een influencer bestaat de band vaak al maanden of zelfs jaren voordat er een commerciële transactie plaatsvindt. Volgens de onderzoekers maakt dat influselling wezenlijk anders dan traditionele retail en ook anders dan klassieke influencer marketing. De influencer verkoopt niet uitsluitend bereik aan een merk, maar kan de eigen community, reputatie en persoonlijke relatie met volgers inzetten als onderdeel van de winkelomgeving.
Creator wordt mediabedrijf én winkel
De ontwikkeling past binnen een bredere beweging waarbij creators steeds meer functies combineren die vroeger bij verschillende bedrijven waren ondergebracht. Een influencer kan tegenwoordig tegelijkertijd presentator, programmamaker, uitgever, advertentiekanaal, merk en verkoper zijn. Sociale platforms maken het bovendien steeds eenvoudiger om rechtstreeks vanuit video’s, livestreams en posts producten aan te bieden. Dat kan gevolgen hebben voor de traditionele advertentiemarkt. Televisiezenders, radiozenders en uitgevers verdienen voor een belangrijk deel geld door advertenties rondom hun content te verkopen. Influencers kunnen reclame en verkoop juist rechtstreeks verweven met hun eigen content en de relatie met hun publiek.
Daarmee concurreren creators niet alleen om kijktijd en aandacht, maar ook steeds nadrukkelijker om marketing- en retailbudgetten. Voor traditionele mediabedrijven wordt de vraag daardoor hoe zij kunnen concurreren met makers die niet alleen een publiek bereiken, maar dat publiek ook rechtstreeks kunnen omzetten in verkoop. De opkomst van influselling laat daarmee zien dat de creator economy zich verder ontwikkelt van een advertentiemodel naar een volwaardig commercieel ecosysteem.
Lees ook:
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
