(interview) Tom Evens over zijn boek De Mediamachine: hoe geld en technologie de media-economie regeren

Op 4 februari verschijnt het boek De Mediamachine: hoe geld en technologie de media-economie regeren geschreven door Tom Evens, assistant Professor aan de Vakgroep Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent.

De mediasector in Vlaanderen en Nederland ondergaat een ingrijpende transformatie. Digitalisering, globalisering en technologische innovaties hebben traditionele media onder druk gezet. Dit dwingt mediabedrijven om nieuwe bedrijfsmodellen te omarmen en de balans te vinden tussen commerciële belangen en publieke verantwoordelijkheid.

Mediajournalist Peter Schavemaker sprak uitgebreid met Tom Evens. Lees het interview of beluister de podcast, onderaan dit artikel.

Tom Evens: “Ik vond in de opleiding die ik geef aan de Universiteit van Gent dat wij heel veel aandacht besteden aan de democratische rol en de culturele rol van media, die uiteraard heel belangrijk is. Maar, achter die media en wat wij elke dag op televisie zien, op de radio horen, op het internet lezen of bekijken daar zitten natuurlijk ook organisaties en grote bedrijven waar heel veel geld in omgaat. Een beetje vanuit die insteek doceer ik een aantal vakken rond de economie van de media, die vroeger bestond uit alleen kranten en televisie. Vandaag tellen we er ook alles digitaal mee. Door Meta, Google en Netflix is het economisch gewicht toegenomen in de afgelopen jaren. In deze context heb ik dit boek geschreven.”

De Mediamachine is uit de hand gelopen.

Evens spreekt in het interview over De Mediamachine als een ‘handboek’ voor zijn studenten. “Het is ook een toegankelijk boek voor ons, die media consumeren. Het boek gaat over de medialogica van die media, met vragen als: waarom is er reclame op televisie? waarom is het, zonder de moraalridders uit te hangen, niet oké om illegaal films te bekijken? wie verdient daar nu aan? zijn er artiesten verdienen die überhaupt iets verdienen wanneer hun liedje gespeeld wordt op Spotify? Al dat soort vragen.”

Qua inhoud is je boek veel meer dan een ‘handboek voor studenten’, het is zeer interessant voor de mediaprofessional.

“Ja, dat hoop ik. Het was nooit de bedoeling om de revolutie te prediken, verre van. Maar ik heb wel geprobeerd een aantal inzichten te verwerken die misschien voor ervaren mensen zoals u toch nog interessant zouden zijn.” Dit onderstreept hoe Evens media-economie toegankelijk wil maken voor zowel studenten als professionals. “Mijn boek gaat ook over hoe sportrechten op televisie verkocht worden, wat daar evoluties in zijn. Ik kan het mij voorstellen dat niet iedereen daarvan op de hoogte is. Maar een breder en ruimer bereik is niet de primaire doelstelling van het boek.”

Op pagina 98 schrijf je ‘Belgen de baas in Nederland’ en ‘Nederland is een win-gewest’. De Mediamachine focust op de media in Vlaanderen. Heb je nagedacht om in een paragraaf de Nederlandse Mediamachine te verwerken?

“De specifieke mediamarkt in Vlaanderen kunnen we niet loskoppelen van een aantal wereldwijde ontwikkelingen, net zoals in de Nederlandse markt. Toch heb ik, omdat het boek cursusgewijs een rol heeft, vooral de bedoeling om de Vlaamse en Belgische markt te leren kennen. Daarom is de keuze qua inhoud gevallen vooral op Vlaanderen.” Tom Evens vult aan dat het al ‘moeilijk genoeg’ is om Vlaamse jongeren vandaag warm te maken voor de Vlaamse mediamerken. “Maar niet tegenstaande denk ik dat heel veel van die Mediamachine principes die gelden voor Vlaanderen perfect bijna één op één vertaalbaar zijn naar Nederland. Ook in jullie land is de mediamarkt klein, ietsje groter dan Vlaanderen uiteraard. Maar ook de Nederlandse mediamarkt worstelt met een aanbod van Nederlandse content. Netflix is bij u ook een heel sterke partij en reclame staat in Nederland ook onder druk.”

‘Hoe geld en technologie de media-economie regeren’, zijn een van de eerste woorden in De Mediamachine. Dertien hoofdstukken duiden dat het belang van media in de steeds meer digitaliserende samenleving is nauwelijks te onderschatten is.

Tom Evens: “Ik heb geprobeerd een evenwicht te zoeken tussen basisinformatie en tegelijkertijd een aantal -toch- perspectieven te bieden. Ook hoop ik het debat te voeden. In het eerste hoofdstuk schrijf ik over verhalen die je vaak hoort: zal televisie nu verdwijnen door streaming? zal cinema verdwijnen door streaming? radio is ook niet verdwenen door televisie.” Evens kijkt hierbij naar het verleden. “Ik heb soms gevoel dat we teveel kijken naar de waan van de dag en teveel vergeten hoe die evolutie van die industrie, zoals een boom, ergens in geworteld is. Je kan die niet makkelijk gaan verplaatsen en gaat ook niet snel uitsterven. Het is heel erg bon ton om te zetten: ‘televisie is oud, streaming is in’.”

Evens benadrukt dat volgens hem televisie zal doorleven in een streaming tijdperk. “Door het onderscheid wat televisie is en het feit dat streaming geen nieuw medium is in mijn ogen, maar eerder een soort van distributietechniek. waar die klassieke televisiezenders als ze slim zijn – en ze zijn ook allemaal slim – daarop verder gaan inzetten en eigenlijk hun toekomst via streaming proberen te bestendigen. Ja, dat zie ik te weinig in de media en ook bij mijn studenten zelf. Dat soort mythes probeer ik in mijn boek te ontkrachten.”

Tom, zeg je dat de lineaire media eigenlijk veel meer zou moeten kijken naar hun eigen verleden en moet denken met dat verleden zouden we juist veel meer kracht moeten tonen tegenover de nieuwe media?

“Dat is zeker één insteek. Zij hebben veel dingen gedaan in het verleden, maar zal moeten concurreren. Lineair bestaat al zo lang en het kan uiteraard zijn dat lineair ooit zal stoppen, begrijp ik niet verkeerd, ik heb ook geen glazen bol. Maar we spreken vandaag over streaming en een on-demand verhalen, noem maar op, en schrijven televisie af. Voor mij is televisie een lineair medium. En wat ik zie op streaming, is dat er nog altijd heel veel plaats zou zijn voor lineaire televisie, maar dan eventueel via streaming gebracht. Een van de grote evoluties vandaag, en dat schrijf ik ook het hoofdstuk over de sportrechten, dat die grote streaming platformen allemaal advertentieprogramma’s hebben uitgerold.” Evens benadrukt dat de kracht van reclame is juist bedoeld om met zoveel mogelijk te kijken, op het zelfde moment, en dat we deze blokken niet kunnen doorspoelen. “We hebben lineaire televisieprogramma’s nodig die in hun kracht zo sterk zijn dat we ze niet gaan doorspoelen, dat ze live bekeken worden. En daar is sport het genre bij uitstek voor. Net als Wie is de Mol?, The Mask Singer of De Slimste Mens. Die programma’s moet je nu bekijken. Als je daarmee wacht op morgen, ja, dan weet je al wie eronder het masker zit of wie de Mol is of wie eruit ligt. Dus dan heeft het eigenlijk geen zin meer om te kijken. Dat geldt ook voor sportwedstrijden. Je wilt niet weten wat Ajax gisteren gespeeld heeft…”

Ik denk dat Videoland, ViaPlay en andere streamingsdiensten een lineair component gaan toevoegen.

Een combinatie van live en on-demand ziet Tom Evens ontstaan binnen de streamingsplatforms, zo zegt hij.

Tom Evens denkt dat televisiezenders dit soort programma’s veel sterker moeten gaan inzetten om lineair relevant te houden. “Dat gaat hun taak zijn in de toekomst. In die toekomst gaan daar ook de advertentiebudgetten rond gecentreerd worden. Ik denk dat een lineair component toegevoegd zal worden bij Videoland, ViaPlay en ook bij alle streamingsbedrijven hier in Vlaanderen. Deze combinatie van live en on-demand zie ik ontstaan binnen de streamingsplatforms. Terwijl wij nu vooral naar die streaming platformen kijken als on-demand gebeuren. Maar mijn indruk is dat die werelden eigenlijk heel sterk zullen convergeren in het online.”

Streamingsdiensten leren van industriële praktijken die al 60-70 jaar goed werken voor klassieke televisie.

Een interessante trend is deze convergentie tussen streaming en traditionele televisie. Dit illustreert hoe mediabedrijven balanceren tussen innovatie en traditie.

Evens zegt dat alle lineaire spelers nu kijken wat Netflix doet; een platform waar programma’s herbekeken kunnen worden. “Maar ze blijven ook kijken hoe klassieke omroepen het doen.” Streamingsdiensten raakten doordat hun content in een keer beschikbaar was, zo stelt Tom, snel kwijt omdat de kijker plots alle series in een maand keek en hun abonnement stop zette. “Door inderdaad wekelijkse tv-afspraken in te boeken kan je die klant ook veel langer behouden. Dat zijn eigenlijk industriële praktijken die al 60-70 jaar goed werken voor klassieke televisie waar streaming nu ook van leert en die ook gaat gebruiken. En dat is een beetje wat ik bedoel met kijk ook eens naar gisteren.”

De auteur van De Mediamachine merkt op dat technologieoptimisten altijd de revolutie preken, terwijl Evens juist denk dat vaak veel minder schokkerig en minder evolutiegewijs gaat, maar een ‘gestage ontwikkeling’ is, waarbij oud en nieuw zich op een bepaald moment met elkaar gaan vermengen tot iets nieuws. Eerder waarbij het nieuw eigenlijk het huidige gaat afschaffen.

Worden die streamingsdiensten dan in die zin overschat, terwijl de kracht van de lineaire media – met je bovenstaande duiding – juist een ongelofelijke sterke boom is?

‘”Ja, dat denk ik wel. Die boom moet natuurlijk voldoende water krijgen en zorgen dat hij niet omvalt hè. De lineaire media mag niet op zijn lauweren rusten. Maar laat ons die oude media niet afschrijven.” Tom Evens vult aan dat de titel van zijn boek De Mediamachine ook een dubbele betekenis heeft; de machine die elk moment van de dag content spuwt waar we op klikken, lezen en enorm veel tijd aan besteden. Maar ook een industriële Mediamachine – de traditionele mediabedrijven – die weten waar ze mee bezig zijn en brengen ons zoveel.”

Laat ons de oude media niet afschrijven. Streamingsdiensten worden overschat.

Tom Evens, de auteur van De Mediamachine erkent dat de publieke omroepen NPO, VRT en BBC onder vuur liggen, ook door druk op besparingen. “Daling in bereik, bij jongeren speelt hierin ook mee. Met name in Engeland speelt sterk de discussie, we hebben Netflix, waarom zouden we de BBC nodig hebben. Kijk, als we morgen al die publieke omroepen gaan afschaffen, dan gaan we meteen zien welke verarming we eigenlijk hebben gecreëerd door enkel op een Netflix of een Disney Plus af te stemmen. Laat ons de publieke omarmen. Want wie gaat ons van dagelijks nieuws voorzien? Het zal niet Google of Netflix zijn. De publieke omroep is toch ergens een baken van betrouwbaarheid. Ook de commerciële media plaats ik hierbij, DPG Media en Mediahuis zijn veel betrouwbaarder dan de grote sociale media netwerken zoals Google, die al hun nieuws van de klassieke nieuwsspelers halen. de grote bron van informatie online is nog is nog vaak die klassieke mediamachine, hierna herverpakt met reclame erbij of met een andere titel.”

In Engeland zegt men: ‘We hebben Netflix, waarom zouden we de BBC nodig hebben’

De sociale en maatschappelijke rol van de publieke omroep in Vlaanderen beschrijft Tom Evens op pagina 156 in zijn boek: ‘De grootste tegenstanders stellen het bestaan van de publieke omroep in Vlaanderen nauwelijks in vraag. De maatschappelijke doelstelling, diversiteit aan media-aanbod.’ Evens: “Ik ben een fan van publieke omroep. Ik ben ook niet blind voor tekortkomingen die er uiteraard zijn in het aanbod. Maar ja, het gaat nog altijd om die democratische functie van publieke media. Die nieuwsvoorziening is cruciaal, maar ook het aanbrengen van content die eigenlijk belangrijk is vanuit maatschappelijk oogpunt en dat er door de commerciële spelers nooit zou gemaakt zijn, zoals nieuws. Ook al is er bij ons VTM, die heel veel nieuws brengt. Maar goed voor VTM is nieuws heel kostbaar. Deze 40 minuten brengt zonder reclame eigenlijk niks op.”

Tom Evens zegt wel dat de publieke omroep opschuift naar amusement omdat het ook gedwongen wordt in een commerciële logica. “Ja, het klopt dat de huidige mediaminister Cieltje Van Achter wil dat de VRT aan deze handrem trekt, maar de eerlijkheid gebied te zeggen dat dit bij de vorige minister Benjamin Dalle ook zo was.” Er wordt op dit moment in Vlaanderen onderhandeld over een nieuwe beheersovereenkomst (de rol en taken van de VRT) die 1 januari 2026 moet ingaan. “Maar de vraag is of qua amusement de soep niet zo heet wordt opgediend als hij gegeten wordt.”

Een reclamevrije omroep dat gaat niet.

De Vlaamse Mediaminister, de VRT en de Vlaamse Regering

In de discussie over de toekomst van de Vlaamse media speelt de Vlaamse regering een sleutelrol. Evens wijst op de toenemende politieke inhoudelijke bemoeienis met de VRT en de publieke omroep in het algemeen. “De VRT heeft een cruciale democratische en culturele functie, maar staat onder druk door bezuinigingen en politieke inmenging,” zegt hij. “We hebben de afgelopen jaren wel steeds meer vanuit politiek, en dan vooral vanuit de rechtere hoek Vlaams Belang, N-VA, ook aantal andere partijen gehoord: kijk de stemmen die gebracht worden op VRT zijn vooral te links en te weinig rechts, bijvoorbeeld in debatprogramma’s. Onderzoek wijst uit dat dit helemaal niet waar is.”

Tom Evens noemt dit de politisering van de publieke omroep. Dat is uiteraard niet de evolutie die we willen. Het heeft nog niet de vorm zoals in Hongarije of bij de vorige Poolse regering. Begrijp me niet verkeerd, maar het belang van een publieke omroep kan er alleen maar zijn als die ook 100% onafhankelijk is van de politiek, en in ideale omstandigheden ook van de commerciële wereld van de reclame. Alleen ja, moet je soms pragmatisch zijn en zeggen: ‘Een reclamevrije omroep dat gaat niet’.”

Heeft de Mediamachine gezorgd voor deze discussie?

De assistant Professor aan de Vakgroep Communicatiewetenschappen van de Universiteit Gent zegt: “Als de vraagstelling is of de commerciële omroepen het debat aanzwengelen over de rol van publieke omroep. Ja, dan is dat heel duidelijk zo. In Vlaanderen wordt al lang gepleit voor een PAX Media. Laat publieke- en commerciële omroepen niet met elkaar concurreren, maar de Googles en Netflixen zijn de echte concurrenten.” Evens benoemd in zijn boek ook de poortwachters in De Mediamachine – de grote sociale mediabedrijven, zoals Google, Meta en Apple.

Het opperdoel: views, clicks en bereik

Op pagina 11 van zijn boek heeft Tom Evens over het ‘opperdoel’; views, clicks, bereik en engagement: De basis van De Mediamachine. Wanneer begon volgens Evens dit opperdoel en is een rol gaan spelen?

“Ik denk met het intreden van de commercialisering en online. Dat wat wij in Vlaanderen de vertrossing noemen. Ja, eigenlijk door de komst van VTM en meer commerciële logica op het vlak van televisie. En ook bij de kranten heeft dat opperdoel geleid tot de veel meer marketing denken en gebaseerde insteek: we moeten hier zoveel mogelijk kranten verkopen.”

Streamz, in 2020 ontstaan uit DPG Media, Telenet en dat nu samenwerkt met HBO, geldt in Vlaanderen als een van de succesvolste streamingsdiensten. Inmiddels is het een krachtig tegengewicht voor de dominantie van internationale streamingdiensten. Het platform heeft als doel Vlaamse content te promoten en versterken. Streamz heeft als bijnaam ‘Het Vlaams alternatief voor Netfix’ en adverteert met de slogan ‘De streamingsdienst van bij Onz’, een uitdrukking die verwijst naar ‘Bij Ons’, die de Vlaamse identiteit duidt. Met Tom Evens praten we ook over het succes van Streamz.

“Sterke Vlaamse content is  onze groeimotor,” benadrukte CEO Bart De Groote van Streamz in een persbericht over bereik en streamingscijfers, zo lezen we in de voorbereiding. Dit beleid werpt zijn vruchten af, zo valt te lezen: 64% van de kijksessies op Streamz betreft Vlaamse fictie, terwijl 80% van de kijktijd wordt besteed aan lokale producties. Deze focus heeft geleid tot een groei van 52% voor Streamz, wat aantoont dat de vraag naar lokaal geproduceerde content groot blijft.

Is dit Vlaamse succes van Steamz ook een drukmiddel tegen de eerder genoemde poortwachters?

Evens: “Ja, de poortwachters en tegen de internationale platforms. Voor Disney+ en Netflix is het niet rendabel om zoveel en zulke series te maken. Een Vlaamse serie ga je moeilijk wereldwijd kunnen gaan verkopen. Hier en daar een uitzondering niet in te vergeten. Kijk, die culturele identiteit dat is natuurlijk historisch gezien heel belangrijk in Vlaanderen, lokale taal enz… Vandaar dat op die lokale content en Vlaamse fictieseries altijd veel is ingezet. Dat was eigenlijk ook één van de sterke punten eind jaren ’80 van VTM, de Vlaamse televisiemaatschappij; lokale showbizz artiesten, muzikanten, Vlaamse muziek. Iets wat VRT of de toenmalige BRT veel te weinig deed.”

Volgens Tom Evens is deze strategie niet enkel cultureel maar ook economisch van belang: “Het gaat niet alleen om content aanbieden aan de kijker, maar ook om investeren in lokale productiehuizen. Dit houdt creatief talent – van scenaristen tot acteurs – in Vlaanderen aan het werk”.

Vlaamse fictieseries trekken vier keer meer kijkers dan buitenlandse, maar zijn gemiddeld 15 keer duurder.

Toch brengt deze Vlaamse content keuze uitdagingen met zich mee. Vlaamse fictieseries trekken vier keer meer kijkers dan buitenlandse producties, maar ze zijn gemiddeld vijftien keer duurder om te produceren. Dit legt een zware financiële last op Streamz en de bredere Vlaamse mediasector. “De vraag is niet of we Vlaamse producties willen maken, maar of we het financieel kunnen volhouden,” merkt Evens op. De concurrentie van internationale spelers neemt toe, en zij integreren steeds vaker lokale producties in hun aanbod. “De sleutel tot succes ligt in exclusieve content en een gebruikservaring die de vergelijking met internationale platformen kan doorstaan,” zegt Tom Evens, die ook aanvult dat VRT ook veel doet voor lokale content. 

De Vlaamse publieke omroep VRT werkt ook met de Nederlandse NPO samen om de content te versterken. “Die samenwerking met Nederland is vooral krachten en budgetten bundelen.” De serie Arcadia (samenwerking VRT en KRO-NCRV) is volgens Tom Evens wel een voorbeeld van een serie die niet goed loopt. “Dat is de duurste Vlaamse serie ooit. Maar, het is toch een halve flop aan het worden omdat het zo een beetje wringt. Vlaanderen en Nederland. Het voelt heel erg onnatuurlijk aan om Vlaamse acteurs bij Nederlandse acteurs te zien en omgekeerd. Undercover met Tom Waes en Frank Lammers was inderdaad wel een groot NL-Vlaams succes.” Tom Evens noemt dit een voorbeeld dat de Mediamachine niet alleen iets Vlaams is. “Dat maakt het ook interessant. Het zal nodig zijn om ook over de taalgrens en landsgrenzen heen te kijken. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje, de media economische tendens zijn overal. Lokale media, ook in Nederland, staan onder druk van de Amerikaanse platforms.”

“Ik denk wel dat de Vlaamse rol van Streamz en het succes van Vlaamse content een sterker tegenwicht biedt tegen die platforms en poortwachters, dan bij ons in Nederland waar minder van dat soort content wordt gemaakt.”

“Het is een traditie in Vlaanderen inderdaad in te zetten op die lokale identiteit en die lokale creatieve industrie. Dat is niets nieuw. Dat is iets wat dat we al 15 jaar doen. En ik denk dat we daar op dit moment toch wel de vruchten van plukken of in elk geval dat we al lang zien dat die populariteit van lokale content heel hoog is. Als je kijkt naar de top 10 meest bekeken programma’s in Vlaanderen, dat zijn er 10 Vlaamse programma’s.”

Tom Evens schrijft in zijn boek: ‘Media zijn geen koekjesfabrieken. Ze werken volgens totaal andere economische principes dan traditionele industrieën.’

“Media is ook een buitenbeentje, een geval apart – zonder dat er iets scheelt. Specifieke kenmerken van de media-industrie, dat is één van de redenen ook om dit boek te schrijven. Een van die redenen is het publieke belang en de democratische functie. Een wasmachine dient ook een publiek belang, het zorgt voor schone kleren. Maar een wasmachine noem je geen cultureel erfgoed, zoals wel bij media. Er is geen enkele industrie waar we zoveel tijd aan besteden dan media. Jullie Nederlandse mediaprofessor schrijft ook, en dat citeer ik in mijn boek: ‘We leven niet met media, maar wel in media’.”

Is de Mediamachine uit de hand gelopen? Anders, is deze machine niet veel te belangrijk geworden?

“Ja, ik denk het wel. We hebben voortduren media-aanbod dat we consumeren. De krant is geen eenmalig product meer per dag. Dagelijks krijgen we een ongelofelijke brei van content. Elke seconde worden miljarden aan stukken online gebracht. Het is een beetje teveel geworden. We moeten ons niet overdoen, want veel consumenten zijn aan het afhaken.” “De media hebben veel macht. En wie veel macht heeft kan ook verslavend worden. Ja, ik denk inderdaad dat het aanbod te groot is geworden en dat zet druk op journalisten, makers om voortdurend te blijven schrijven en te brengen.” 

Past een media-rem?

“Ik denk inderdaad dat de media er soms nog terughoudender moet zijn en mag wat meer ethiek vertonen, niet alle media maken zich schuldig aan. Laat de media zich weer vooral op die democratische functie richten. Laat we keuzes maken. Het hoeft echt niet dat grote aanbod te zijn. Want wat dient het alleen maar? Alleen maar klikken, lezen, kijken… met de bedoeling de machine weer verder op gang te steken. Maar misschien gaat de machine daardoor net kapot.”

Het boek De Mediamachine is uitgegeven door Uitgeverij Academia Press.

In deze podcast is het volledige interview met Tom Evens te beluisteren:

Interview © 2025 Peter Schavemaker Audio- en Tekstproducties. www.peterschavemaker.nl