Wie rond de eeuwwisseling op een doordeweekse avond de televisie aanzette, waande zich net zo makkelijk in New York of Los Angeles als in Hilversum. De lineaire tv-avonden werden gevuld met hitseries als Grey’s Anatomy, CSI New York, CSI Las Vegas, CSI LA en The Big Bang Theory. Amerikaanse fictie was jarenlang een vaste waarde op de Nederlandse televisie. Vooral de Nederlandse commerciële zenders vochten om de uitzendrechten van de nieuwste Hollywoodseries en grote films.
Wie vanavond tijdens prime time langs de grote Nederlandse zenders zapt, ziet veel minder Amerikaanse actiehelden, artsen of New Yorkse advocaten. In plaats daarvan domineren Nederlandse formats: BN’ers in realityprogramma’s, spelshows, talkshows, nieuws en entertainment van eigen bodem. De Amerikaanse dominantie op lineaire televisie is grotendeels verdwenen. Niet door één oorzaak, maar door een perfecte storm waarin streamingdiensten, veranderend kijkgedrag, nieuwe verdienmodellen en Europese mediapolitiek samenkwamen.
Mediabeleid
Een belangrijke factor achter deze verschuiving is minder zichtbaar voor de kijker, maar ligt vooral in de politiek: mediabeleid. Europa probeert al decennialang te voorkomen dat de eigen audiovisuele sector volledig wordt overspoeld door Amerikaanse producties. Via Europese regelgeving worden televisiezenders gestimuleerd en verplicht om ruimte te houden voor Europese producties. Ook streamingdiensten vallen inmiddels onder strengere Europese of Nederlandse regels, waardoor partijen als Netflix en Prime Video worden verplicht om geld in Nederlandse producties te steken. Waar Netflix en Disney+ aanvankelijk vooral konden groeien met enorme Amerikaanse catalogi, geldt inmiddels dat minimaal 30 procent van hun aanbod uit Europese producties moet bestaan. Daarnaast moeten grote streamingdiensten in Nederland een deel van hun omzet investeren in Europese en Nederlandse producties. Brussel en Den Haag wil daarmee internationale platforms, die de Europese markt betreden, verplichten om bijdragen aan de lokale creatieve industrie. Dit beleid krijgt echter ook kritiek, aangezien de verschillen tussen de identiteit van Nederlandse zenders en internationale streamingdiensten wordt verkleind en de concurrentie juist wordt verhoogd.
Streaming execlusives
Toch is regelgeving niet de belangrijkste reden dat de Amerikaanse hitserie uit de Nederlandse tv-gids verdween. Hollywood trok vooral zelf de stekker uit het oude model. Jarenlang verdienden Amerikaanse studio’s miljarden door hun films en series wereldwijd door te verkopen aan landelijke zenders. RTL, SBS en andere Europese mediabedrijven konden daardoor populaire Amerikaanse titels programmeren. Maar met de komst van eigen streamingdiensten veranderde alles. Disney, Warner Bros. Discovery en Paramount wilden hun beste titels niet langer overal verspreiden, maar gebruiken om consumenten naar hun eigen platforms te trekken. Ze kosten afgelopen ongeveer alle onafhankelijke productiepartijen op. De exclusiviteit van films en series werden gebruikt om miljoenen streamingabonnees binnen te halen en werden niet meer aangeboden aan aan een tv-zender. Voor Nederlandse zenders betekende dit een rigoreuze verandering in hun programma-aanbod. De gegarandeerde aanvoer van grote Amerikaanse hits droogde op. Hilversum moest op zoek naar iets wat Netflix en Disney veel moeilijker konden kopiëren: lokale herkenbaarheid. Maar producties maken enkel voor je eigen kikkerland is veelal duur.
De opkomst van de Nederlandse identiteit
Waar Amerikaanse series langzaam verdwenen, groeide de waarde van Nederlandse formats. Programma’s met bekende gezichten, herkenbare verhalen en lokale actualiteit bleven onderscheidend. Talpa’s ‘Ik Hou van Holland’ is daarvan het beste voorbeeld. Een Amerikaanse streamingdienst kan eenvoudig een dure actieserie maken, maar veel moeilijker een programma vervangen dat midden in de Nederlandse cultuur staat. Het aanbod op lineaire televisie verschoof daardoor van internationale fictie naar nationale herkenning en beleving met veel BN’ers en andere Nederlandse kemerken.
Opvulling voor kleinere zenders
Hollywood verdween echter niet helemaal uit Hillywood. Waar grote Amerikaanse series vroeger het uithangbord van hoofdzenders waren, zijn ze tegenwoordig vaker te vinden op kleinere zenders en themakanalen. Daar functioneren films en series vooral als betrouwbare programmering: herkenbare titels, relatief goedkoop beschikbaar en geschikt om veel uren mee te vullen. Zenders als Veronica, Net5 en RTL 7 draaien nog altijd veel Amerikaanse films en series, maar de rol is veranderd. Waar zij vroeger regelmatig de Nederlandse premièreplek waren voor nieuwe Amerikaanse tv-hits of blockbusters, gaat die aandacht tegenwoordig vooral naar streamingplatforms.
De val van lineaire televisie
Deze verschuiving gebeurde tegelijk met een veel grotere verandering: het traditionele tv-kijken verloor terrein. Volgens de kijkcijfers is de gemiddelde lineaire kijktijd de afgelopen tien jaar fors gedaald. Waar Nederlanders rond 2014 nog ruim drie uur per dag televisie keken, ligt dat inmiddels duidelijk lager. Vooral jongere generaties verhuisden naar platforms waar zij zelf bepalen wat, wanneer en hoe zij kijken. De kijkgewoonten van de Nederlandse kijker is sinds de Nederlandse Netflix lancering (2013) drastich veranderd. De Amerikaanse series verdwenen niet van de buis, maar verhuisden samen met hun publiek naar streaming. Fictie bleek perfect geschikt voor on-demand kijken. Niemand hoeft precies om half negen klaar te zitten voor een aflevering van een dramaserie. Ook het geduld van de kijker lijkt minder geworden. De kijker hou je niet meer vast met een film, die 5 maal wordt onderbroken met reclameblokken. Nieuws, sport, grote liveshows en actuele programma’s behouden juist hun kracht omdat ze verbonden zijn met het moment. In mooie woorden: ‘Lineaire televisie werd minder een venster naar Hollywood en meer een spiegel van de eigen samenleving.’. Door al deze veranderingen hebben Nederlandse de strijd om prime time gewonnen, maar heeft het ook een deel van de kijker verloren.
