Er voltrekt zich een stille machtsverschuiving tussen traditionele mediabedrijven en de mensen die zij zelf groot hebben gemaakt. Steeds meer kijkers, luisteraars en lezers richten zich niet langer op het merk van een krant, omroep of zender, maar op het individu. Op de journalist. De duider. De maker. Het persoonlijke nieuwsmerk wint terrein, terwijl het institutionele merk langzaam afbrokkelt.
Volgens cijfers van het Reuters Institute for the Study of Journalism volgt inmiddels meer dan de helft van de jongeren tussen 18 en 24 jaar liever onafhankelijke makers dan gevestigde nieuwsmerken. Tot 44 jaar is het verschil klein geworden. Alleen 55-plussers blijven nog massaal loyaal aan traditionele media. Mediaspecialst Jacob de Vries noemde deze week al de redenen waarom vooral jongeren voor ‘newsinfluencers’ (ook wel newsfluencer of journalist-influencer genoemd) in plaats van nieuwsmerken kiezen. Persoonlijke nieuwsmerken voelen authentieker. Ze praten niet in redactietaal, maar mensentaal. Ze leggen niet alleen uit wat er gebeurt, maar vooral wat het betekent. En ze bouwen een directe relatie op met hun publiek via podcasts, nieuwsbrieven, LinkedIn, YouTube, Instagram, TikTok of Substack. Waar klassieke media vaak klinken als een instituut, klinken creators als een persoon.
Nieuwsinfluencers zijn anders dan gewone influencers
Nieuwsinfluencers onderscheiden zich niet alleen doordat zij nieuws, analyse en opinie of duiding brengen. Ze verschillen ook in de manier waarop hun bereik is ontstaan. Veel mode-, lifestyle- of travelinfluencers hebben hun publiek grotendeels zelf opgebouwd via sociale media. Zij begonnen vaak vanuit nul met content op Instagram, TikTok of YouTube.
Bij nieuwsinfluencers ligt dat vaak anders. Hun autoriteit, zichtbaarheid en eerste grote bereik zijn in veel gevallen gevormd binnen traditionele media: via krantenkolommen, televisieoptredens, radioprogramma’s of een prominente redactierol. Daarna hebben zij dat kapitaal slim omgezet naar eigen kanalen. Veel onafhankelijke makers hebben bovendien een voordeel waar traditionele redacties jaloers op zijn: ze hoeven niet altijd rekening te houden met adverteerders, aandeelhouders, politieke gevoeligheden of logge managementlagen. Sommigen verdienen via crowdfunding. Anderen via consultancy, lezingen of workshops. Weer anderen hebben een baan naast hun mediakanaal. Daardoor kunnen ze kritischer, sneller en scherper opereren dan een redactie, die sturend en met kaders, targets en deadlines werken. De meesten die naast hun eigen bereik ook nog bij mediaconcerns werken worden veelal vrijgelaten wat ze op hun eigen social media doien (of dit wordt door de mensen zelf geeist).
De onzekere mediasector
Dat makers hun eigen kanaal bouwen is bovendien goed te begrijpen. De mediasector staat al jaren onder druk. Bezuinigingen volgen elkaar op, vaste contracten maken steeds vaker plaats voor tijdelijke constructies en reorganisaties zijn bijna structureel geworden. TV-programma’s krijgen soms nauwelijks de tijd om te groeien en verdwijnen na enkele afleveringen alweer van de buis. Formats worden snel gelanceerd en net zo snel weer afgevoerd. Dit is een risico voor presentatoren en de vele duiders en specialisten die daar mogen aanschuiven. Juist door eigen bereik op te bouwen worden deze newsfluencers minder afhandelijk van de traditionele media.
Traditionele mediamerken als springplank
Het wrange voor traditionele media: het succes van deze newsfluencers zijn veelal gebouwd op hún fundamenten. Alexander Klöpping had zonder zijn vele optredens bij De Wereld Draait Door waarschijnlijk nooit zo’n bereik opgebouwd. Jort Kelder en Sander Schimmelpenninck danken hun eerste landelijke gewicht mede aan hun positie bij Quote. Wouter van Noort bouwde een belangrijk deel van zijn online en socialmedia-bereik op vanuit zijn zichtbare rol bij NRC. Deze persoonlijkheden grepen die kansen bovendien met beide handen aan en waren niet te bescheiden om hun mening te geven in krant, radio of televisie. Moet ik er wel bij vermelden: Niet iedere (hoofd)redacteur heeft diezelfde combinatie van bravoure, zichtbaarheid en ambitie om zich te profileren. Traditionele media waren het lanceerplatform, het kwaliteitsstempel en de megafoon. Zodra de naam en hun opgebouwde netwerk groot genoeg was, konden ze vrij eenvoudige een deel van het publiek naar hun eigen platform verhuizen en dat ook ter gelde maken. Hebben deze newsfluencers misbruik gemaakt van de traditionele mediafundamenten waar zij werken? Ze hebben in ieder geval hun kansen gepakt. Uiteindelijk geldt dit deels voor alle bedrijfssectoren: werknemers bouwen ervaring en kennis op in de tijd van hun baas en vergroten daarmee hun eigen waarde.
Mediadilemma
Het is echter wel een strategische probleem voor mediabedrijven. Ze leiden talent op, geven zichtbaarheid, bouwen reputatie op en zien vervolgens hoe die waarde vertrekt naar een nieuwsbrief, podcast of eigen studio. Dat mediaprofessionals kiezen om zelfstandig verder te gaan komt lang niet altijd voor bezuinigingen, maar ook omdat zij daarmee hun inkomsten kunnen vergroten (en ja ja: ook hun creatieve vrijheid kunnen ontplooien). Sterpresentatoren binnen zenders, worden steeds vaker zelfstandige mediabedrijven. Ook De Telegraaf en AD weten dat mediabedrijven die vandaag geen sterke persoonlijke merken creeëren of omarmen, terrein verliezen. Maar wie die gezichten succesvol groot maakt, loopt het risico ze morgen weer kwijt te raken. De grootste concurrent van het traditionele nieuwsmerk is daarmee steeds vaker het talent dat ooit door datzelfde merk werd grootgemaakt. Dát is het moderne mediadilemma anno 2026.
Geef als eerste een reactie