Ruim vijftien jaar geleden presenteerde Ster vol trots Ster Extra. Tijdens reclameblokken konden kijkers via een tweede scherm extra informatie opvragen, aanbiedingen bekijken of producttests aanvragen. De gedachte was logisch: waarom zou reclame alleen zenden als je ook direct interactie kunt creëren? Het werd echter, op z’n zachts gezegd, geen succes. Niet omdat de technologie niet werkte (al was het omslachtig), maar omdat de kijker iets anders wilde. Televisie was destijds vooral een lean back medium. Op de bank wilde niemand tijdens een reclameblok een afstandsbediening, laptop of mobiele telefoon erbij pakken. Reclame moest vooral niet te veel moeite kosten. In 2026 is het medialangschap, maar ook het mediaconsumptiegedrag echter drastisch veranderd.
Vrijwel iedereen heeft tegenwoordig een smartphone binnen handbereik. QR-codes hoeven niet meer via een aparte app te worden gescand, maar werken direct vanuit de camera. De drempel is daardoor aanzienlijk lager geworden. Wereldwijd neemt het gebruik van QR-codes nog altijd sterk toe. Onderzoek laat zien dat veel consumenten inmiddels bekend zijn met het scannen van QR-codes vanuit tv-commercials en streamingdiensten. Maar of deze techniek ervoor gaat zorgen dat ‘shoppable tv’ nu wel suces wordt is twijfelachtig. Want uiteindelijk blijft televisie een massamedium en TV-exploitanten verkopen bereik. Net zoals buitenreclame-exploitanten vroeger vooral “eyeballs” verkochten. Zodra je adverteerders gaat verleiden met directe conversie, ontstaat ook een risico. Want wat gebeurt er als een miljoenen kostende tv-campagne uiteindelijk slechts een paar duizend scans oplevert? Het kan dan net lijken of een tv als advertentiemedium niet werkt. Diverse onderzoeken naar QR-codes in Connected TV laten zien dat scanpercentages vaak tussen de fracties van procenten en enkele procenten liggen. Sommige branchemetingen laten zelfs een daling zien doordat consumenten minder vaak reageren op interactieve overlays dan enkele jaren geleden. Dat kan dus bij adverteerders naar mediabureau’s of exploitanten ongemakkelijke vragen oproepen, want jarenlang kon de commerciële tv-sector zich verschuilen achter bereik, merkbouw en awareness. Zodra directe meetbaarheid centraal komt te staan, wordt ook zichtbaar hoeveel mensen daadwerkelijk actie ondernemen. Toch zou het een vergissing zijn om interactieve tv-reclame daarom af te schrijven. Want de echte verandering zit niet in de QR-code, maar in echte verandering in het kijkgedrag.
Steeds minder Nederlanders kijken lineaire televisie. De groei zit bij streamingdiensten. En juist daar ontstaat een fundamenteel andere situatie. De meeste streamingplatforms beschikken een directe relatie met de gebruiker. Ze kennen hun kijkers in kijkgedrag (en bij Amazon Prime Video ook in shoppinggedrag). Ze hebben een account. Vaak hebben ze een betaalrelatie. En steeds vaker weten ze wat iemand kijkt, wanneer iemand kijkt en op welk apparaat. Daardoor ontstaat een compleet nieuw speelveld. Waarom zou een kijker straks nog een QR-code moeten scannen als hij tijdens een programma simpelweg op “Koop nu” kan drukken? In China gebeurt dit al op grote schaal via live-commerce. In het Westen zien we dezelfde ontwikkeling bij social commerce. Platforms als TikTok investeren zwaar in TikTok Shop, waarbij entertainment, influencer-content en directe aankopen steeds meer samensmelten. Die ontwikkeling gaat onvermijdelijk druk zetten op traditionele tv-budgetten. Waar televisie jarenlang vooral draaide om bereik, draait moderne reclame steeds vaker om directe verkoop. De logische volgende stap is daarom een volledig geïntegreerde aankopen vanuit het scherm zelf. Netflix experimenteert inmiddels met interactieve advertenties. Het bedrijf testte in de Verenigde Staten en Canada interactieve videoreclames en heeft aangekondigd deze vanaf 2026 wereldwijd uit te rollen binnen zijn advertentieplatform. Daarnaast werkt Netflix aan nieuwe advertentievormen met interactieve elementen, zoals klikbare overlays en call-to-actions. Streamingdiensten wereldwijd ontwikkelen nieuwe advertentieproducten. Het is niet moeilijk voor te stellen dat kijkers binnen enkele jaren tijdens een reclameblok direct producten kunnen bestellen zonder ooit hun telefoon te pakken.
Ook voor Nederlandse partijen kan deze ontwikkeling interessant worden. NLZIET, Videoland en KIJK beschikken over een groeiend digitaal publiek en een directe relatie met hun gebruikers. Voor hen ligt hier mogelijk een kans om reclame niet alleen meetbaar te maken, maar ook direct transactiebaar. Een samenwerking met een grote e-commercepartij zou daarbij extra mogelijkheden kunnen bieden. Denk aan het koppelen van advertentie-, kijk- en aankoopdata, waardoor campagnes beter kunnen worden geoptimaliseerd en adverteerders meer inzicht krijgen in het daadwerkelijke effect van hun mediabestedingen. Tegelijkertijd ligt daar direct een belangrijk aandachtspunt. De combinatie van kijkgedrag en aankoopgegevens raakt aan privacywetgeving en zal binnen de kaders van de AVG zorgvuldig moeten worden ingericht. Juist op dat vlak hebben internationale technologie- en e-commerceplatforms vaak meer schaal, data en ervaring dan lokale mediapartijen.
Dezelfde ontwikkeling ligt voor de hand bij radio, podcasts en audio. Luister je naar een podcast over hardlopen? Dan zou een luisteraar direct schoenen kunnen bestellen. Hoor je een reclame voor een vakantie? Dan zou boeken met één druk op de knop mogelijk moeten zijn. De vraag is wel of Nederlandse mediaorganisaties snel genoeg zijn om er een rol van betekenis in te spelen voordat de grote internationale platforms, zoals TikTok en Youtube dat speelveld volledig hebben veroverd.
