Tijdens de viering van 75 jaar televisie in Beeld & Geluid vertelde presentator Rick Nieman dat hij zelf eigenlijk amper televisie kijkt. Het is zo’n opmerking waar je nauwelijks meer van opkijkt, Terwijl dat als je in de media werkt juist wél zou moeten. Een tijd geleden sprak ik ook iemand iemand die bij AVROTROS op een redactie werkte. Bij haar stond de televisie niet prominent in de woonkamer. Het toestel kwam op bijzondere momenten uit de kelder. ‘De woonkamer was vooral bedoeld voor rust en om een boek te lezen’. gaf ze aan.
Dat klinkt natuurlijk heerlijk intellectueel. Maar als je beroepsmatig televisie maakt, is het ook een beetje alsof een kok trots vertelt dat hij zelf liever nooit in een restaurant eet. Wie zijn eigen product niet gebruikt, mist immers een directe bron van kennis over de ervaring van de gebruiker.
Ze zijn in 75 jaar televisie overigens bepaald niet de enigen. Beau van Erven Dorens zei ooit: “Ik kijk nooit tv.”, Martin Šimek meldde: “Ik heb al sinds 1972 geen televisie. Ik kijk nooit.” NCRV-presentator Aart Zeeman formuleerde het in het verleden iets voorzichtiger: “Eerlijk gezegd kijk ik heel weinig televisie.” En Matthijs van Nieuwkerk gaf in een interview aan: “Ik zie weinig. Pauw & Witteman bijna dagelijks, maar veel meer niet.”
De opmerkingen geven een gevoel van alsof ‘weinig televisie kijken’ getuigt van goede smaak, intellectuele verhevenheid of een bijzonder druk leven. Daarmee wordt afstand tot het eigen medium zelfs een soort statussymbool, terwijl juist betrokkenheid nodig is om het medium én de kijker goed te begrijpen en te verbeteren want juist die uitspraken laten zien hoe diep de afstand tussen televisiemakers en hun eigen medium soms is. De kijker zit thuis voor de televisie; de maker lijkt zich daar liever zo ver mogelijk vandaan te houden. De kijker consumeert het product, terwijl de maker benadrukt dat hij dat zelf nauwelijks doet. Dat betekent ook dat makers minder vaak ervaren wat hun publiek ervaart: de verveling van een traag programma, de irritatie over reclame, de aantrekkingskracht van een onverwacht goed format of de reden waarom iemand uiteindelijk wegzapt.
In de marketing bestaat de uitdrukking “eat your own dogfood”, oftewel: Gebruik zelf het product dat je maakt. Alleen dan merk je waar het hapert, wat irritant is, waarom gebruikers afhaken en wat er beter kan. Victor Knaap, van digital agency Monks (voorheen MediaMonks), gaf onlangs in een interview aan dat hij enkel producten van klanten gebruikt; van tandenborstels, supermarkten tot aan bankrekeningen. Dat is pas ‘Hingabe’, zoals de Duitsers zeggen. Knaap weet als geen ander dat die dedicatie naar de klant belangrijk is om het product en de doelgroep te snappen.
Voor televisie zou precies hetzelfde moeten gelden. Televisiemakers moeten hun eigen medium actief gebruiken, juist omdat kijken geen vrijblijvende hobby is maar een vorm van professioneel onderzoek. Door zelf te kijken, ontwikkelen ze gevoel voor tempo, toon, relevantie, presentatie en publieksgedrag. Ze ontdekken bovendien welke programma’s aandacht vasthouden en welke kijkers verliezen.
Wie dagelijks programma’s bedenkt, presenteert, programmeert of bestuurt, zou daarom juist buitengewoon nieuwsgierig moeten zijn naar wat er op televisie gebeurt. Niet alleen naar zijn eigen programma, maar ook naar concurrenten, nieuwe formats, buitenlandse producties, maar ook andere media, zoals YouTube, TikTok, streamingdiensten. In feite alles waarmee televisie tegenwoordig om aandacht concurreert. Alleen door die alternatieven daadwerkelijk te gebruiken, begrijp je waarom kijkers overstappen en welke eigenschappen televisie aantrekkelijk of achterhaald maken.
De uitspraken van Nieman, Van Erven Dorens, Šimek, Zeeman en Van Nieuwkerk zijn daarom meer dan wat quotes, maar roepen de vraag op of een mediaprofessional als Nieman wel een antwoord kan geven op de vraag wat de toekomst van televisie is als hij het medium zelf nauwelijks consumeert. Uiteraard hoeft niet iedere presentator elke avond vier uur lineaire televisie te kijken. En natuurlijk kun je een uitstekende journalist zijn zonder B&B Vol Liefde of de Mejilandjes dagelijks te volgen, maar actief gebruik van het medium betekent niet dat iedereen alles moet zien. Het betekent dat makers bewust blijven kijken naar wat werkt en wat mislukt en naar wat het publiek inmiddels elders vindt.
Er zit ook wel iets ongemakkelijks in wanneer mensen die hun inkomen, status en bekendheid volledig aan televisie te danken hebben, bijna trots vertellen dat ze er zelf nauwelijks naar kijken.
De 75-jarige tv-sector staat al jaren onder enorme druk. Jongeren kijken steeds minder lineair. Streamingdiensten, gaming, YouTube en sociale media vreten aan kijktijd en aandacht. Publieke en commerciële zendergroepen zoeken koortsachtig naar manieren om relevant te blijven. Juist daarom kun je je geen makers veroorloven die hun eigen product niet of amper gebruiken. In een periode waarin het kijkgedrag razendsnel verandert, moeten televisiemakers zelf ervaren hoe eenvoudig het is om een programma te verlaten, over te schakelen naar een andere dienst of door korte video’s te scrollen. Wie die veranderingen alleen uit rapporten en kijkcijfers kent, begrijpt ze minder goed dan iemand die ze zelf dagelijks ondergaat. Veel programma’s worden ontwikkeld vanuit vergaderkamers, redacties met tientallen jaren ervaring en formatregels voor een kijker die men zelf steeds minder goed kent. Vervolgens is men verbaasd wanneer die kijker naar YouTube of Netflix vertrekt. Als makers hun eigen medium en de concurrerende platforms actiever zouden gebruiken, zouden ze eerder merken dat een programma te langzaam begint, te weinig verrast of niet meer aansluit bij de manier waarop mensen tegenwoordig kijken.
