AVROTROS-omroepbaas Eric van Stade: “Gunst van kijker verlies je als je hun gewoontes afpakt”

Omroepen op scherp door laatste media-ontwikkelingen

HILVERSUM – De toekomst van het publieke bestel, de digitale kansen, samenwerking met commercie en het breder worden van ‘familiezender’ SBS6. Het is momenteel niet saai in omroepland. “Pas op om gewoontes van kijkers af te pakken en programma’s op andere zenders te plaatsen. Dan verlies je de sympathie van de kijker”, zegt AVROTROS-directeur Eric van Stade. Hij reageert op de recente ontwikkelingen in de omroepwereld.

Over de gunst van de kijker oftewel de mediaconsument gaat het vaak in het gesprek dat AVROTROS-directeur Eric van Stade met Spreekbuis heeft. Hij noemt het voorbeeld van de NPO3-serie De Luizenmoeder dat zondag het tweede seizoen beleefde met bijna vier miljoen live kijkers en door zijn omroep is geproduceerd. “We voorspelden vorig jaar op NPO3 zo’n 500.000 kijkers voor De Luizenmoeder. Het werd een ongekende hit met uiteindelijk over de vijf miljoen kijkers per aflevering, live, met uitgesteld kijken en online bij elkaar. Online kijkers gingen zelfs een omgekeerde beweging maken door de serie voortaan lineair te gaan kijken”, zegt Van Stade over het succes van De Luizenmoeder op tv. “De kijker moet het gevoel hebben dat er iets gebeurt en elk detail in het programma moet gewoon kloppen.”

Macht binnen de NPO
Van Stade viert dit jaar zijn eerste lustrum als omroepdirecteur van AVROTROS en hij voelt er zich als een vis in het water. Van Stade was eerder jarenlang CEO bij het commerciële SBS. Hij beaamt dat het momenteel niet saai is in de omroepwereld. Door verschillende partijen wordt gevochten om rechten, presentatoren, programma’s en oude tv-formats worden weer afgestoft. De agenda van Van Stade wordt veelal bepaald door de ontwikkelingen bij de omroepen en het bestuursorgaan van het publieke bestel, de NPO.

Minister Arie Slob (media) komt in maart met zijn visie voor de toekomst van het Nederlandse publieke bestel. De omroepen zelf willen meer macht binnen de NPO. Van Stade: “We werken goed samen, maar op punten denken we anders dan de NPO. Zoals waar geld in wordt geïnvesteerd. Een voorbeeld is drama om bijvoorbeeld NPO Start Plus (het online betaalplatform van de publieke omroep, red.) van content te voorzien. Daar wil de NPO miljoenen in steken, terwijl ik me afvraag wie hierom heeft gevraagd. Wat is de maatschappelijke waarde ervan. We moeten niet zelf Netflixje willen gaan spelen met het produceren van veel dramaproducties. Helaas hebben de omroepen op dit moment hierover geen zeggenschap. Dat moet anders.”

Digitaal bedrijf
Ondertussen wordt in Den Haag door minister Arie Slob (media) nagedacht over de toekomstvisie van de publieke omroep. Een brief hierover stuurt de minister in maart naar de Tweede Kamer. Het is bekend dat het de minister irriteert dat omroepen en NPO niet op een lijn zitten als het gaat over de toekomst van het bestel en waar de macht komt te liggen. Ook geeft de minister in de brief zijn visie over de toekomst van het derde net en samenwerking tussen omroepen en NPO. Gaat het goedkomen tussen de omroepen en de NPO? Van Stade: “Over de toekomstvisie verschillen we van mening. We willen aan de voorkant meedenken over welke programma’s we gaan maken. Nu hebben we daar geen invloed op. Op ander gebied werken we prima samen met de NPO, zoals met onze online content.”

Van Stade is trots op wat zijn omroep bereikt heeft in een transitie van een volledig analoog naar een digitaal bedrijf. “Het gaat vaak over tv, maar we zijn steeds beter in staat om onze content met storytelling geschikt te maken voor alle platformen. Het volle spectrum dus. Dat start altijd met een idee los van het platform waarop het later geconsumeerd kan worden. Dat stelt je in staat om iets echt goeds te maken voor verschillende publieksgroepen. Ook de moeilijk te bereiken jongeren zijn in beeld. Daarom zetten we ook YouTube in met korte content van onze jeugdprogramma’s. Maar ook heel succesvol is onze klassieke muziek op het YouTube-kanaal ‘AVROTROS klassiek’. Dat kanaal heeft al tachtig miljoen views met 175.000 volgers. Zelfs mensen uit Japan en Amerika volgen ons op deze manier.” YouTube wordt door AVROTROS vooral ingezet om programma’s te promoten. Gedeelde publieke content op YouTube duurt vaak dan ook niet langer dan vijf minuten en de video’s hebben een promotioneel karakter.

SBS6
Als voormalig SBS-topman volgt Eric van Stade de ontwikkelingen bij het huidige SBS van TalpaTV op de voet. Hij voorziet dat eigenaar John de Mol een nieuwe, brede familiezender wil neerzetten dat meer op afstand van het publiek komt te staan. Het SBS van Eric van Stade was destijds een volkszender dat met programma’s als Hart van Nederland, Rob Geus en Piet’s weerbericht dichtbij de kijker stond. “Niemand weet natuurlijk wat John gaat doen, maar wat ik zie gebeuren is dat SBS6 een vergelijkbaar profiel krijgt als dat van het huidige RTL4. Ik weet niet of de kijker daarop zit te wachten. Waarom zou je iets bouwen wat er al is. Kijkers weten wat goede tv is, maar ze hebben ook gewoontes. Als je altijd gewend bent om op vrijdagavond op RTL4 ‘The Voice op Holland’ te kijken met Wendy en Martijn, dan werkt dat niet om het programma een op een te verhuizen naar SBS6. Kijkers voelen zich thuis bij een zender. Bovendien moet je de sympathie van de kijker hebben. Als je gewoontes van mensen afpakt en het volledig of met andere elementen op een andere zender plaatst, werkt dat in mijn ogen niet.”

De kijker wordt van alle mediaontwikkelingen wel beter, zegt Eric van Stade tot slot. “Het zet ons ook op scherp. RTL4 zal een beweging maken, mogelijk met maatschappelijke programma’s meer naar onze richting. En SBS6 gaat zich verder ontwikkelen. Dit leidt tot een impuls in kwaliteit. Ook op videogebied, want ik hoop dat wij als publieke omroepen met commerciële omroepen en bijvoorbeeld bioscoop Pathé één groot Nederlands videoplatform kunnen neerzetten. De kijker wordt hier beter van.”