Hoe meet je of de publieke omroep doet waarvoor hij is opgericht? Het nieuwe Impactmodel Publieke Media van Bindinc. geeft daar objectief antwoord op. ‘De discussie wordt nu nog te vaak gevoerd op gevoel.’
De publieke omroep staat aan de vooravond van een ingrijpende verandering. Vanaf 2029 verdwijnt het ledencriterium als belangrijkste maatstaf en verschuift de aandacht meer naar de maatschappelijke waarde die omroepen toevoegen. Maar hoe meet je of een publieke omroep daadwerkelijk doet waarvoor hij is opgericht? Volgens Bindinc. schiet de huidige manier van meten tekort en daarom heeft het bedrijf het ‘Impactmodel Publieke Media’ ontwikkeld, een methodiek die op een objectieve en onderbouwde manier inzicht geeft in de maatschappelijke impact van publieke programmering. Het model is inmiddels besproken met omroepen, het ministerie van OCW, het Commissariaat voor de Media en politieke partijen. Branco Scherer, Head of Business Development bij Bindinc., licht toe waarom deze nieuwe meetlat nodig is en hoe die werkt.
Waarom is dit het moment om met een nieuw impactmodel te komen?
‘De aanleiding is de verandering van het publieke bestel. De concessieperiode is verlengd tot en met 2028 en daarna ontstaat een nieuw bestel met omroephuizen. Tegelijkertijd verdwijnt het ledencriterium als bepalende factor en dan ontstaat vanzelf de vraag waarop je publieke omroepen straks beoordeelt. Iedereen is het er wel over eens dat daar een nieuwe systematiek voor nodig is. Op dit moment wordt impact wel gemeten, maar iedere omroep doet dat op zijn eigen manier. De één noemt het succes als er Kamervragen worden gesteld naar aanleiding van een documentaire, de ander vindt een goed bezochte bijeenkomst een succes en weer een ander kijkt vooral naar media-aandacht. Dat zijn allemaal verschillende definities.’
Hoe zijn jullie dat gaan benaderen?
‘We zijn teruggegaan naar de basis. Wat is eigenlijk de opdracht van een publieke omroep? Vanuit die vraag hebben we een model ontwikkeld dat bestaat uit drie dimensies. De eerste is publieke waarde. Dat gaat over de opdracht zoals die in de Mediawet is vastgelegd. Welke programmering biedt een omroep aan en sluit die daadwerkelijk aan bij de publieke taak? Dat wordt deels al gemeten, bijvoorbeeld met bereikscijfers, maar dat geeft nog geen compleet beeld.
De tweede dimensie is bereik en beleving. Je kunt als omroep alles aanbieden wat volgens de wet moet, maar als niemand kijkt of luistert, kun je je afvragen hoeveel maatschappelijke waarde je uiteindelijk creëert. Tegelijkertijd gaat het niet alleen om bereik, want minstens zo belangrijk is hoe kijkers en luisteraars die programmering ervaren. Raakt het mensen? Wordt iets gewaardeerd? Heeft het daadwerkelijk effect? Dat perspectief ontbreekt nu nog te vaak.
De derde dimensie is digitale zichtbaarheid. De publieke omroep concurreert allang niet meer alleen met televisie en radio. Mensen vergelijken NPO Start met Netflix, NPO Luister met Spotify en podcasts met allerlei andere aanbieders. Wil je weten hoe relevant publieke media zijn, dan moet je ook dat bredere medialandschap meenemen.’
Waarin verschilt dit van bestaande onderzoeken?
‘Er is al ontzettend veel; de NPO doet onderzoek, het ministerie van OCW, het Commissariaat voor de Media, de Raad voor Cultuur en ook de omroepen zelf verzamelen veel data. Je zou gek zijn om dat allemaal weg te gooien en volledig opnieuw te beginnen. Onze kracht zit juist in het samenbrengen van al die bestaande bronnen. We combineren kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken, aangevuld met onze eigen kennis van mediagebruik en kijkgedrag. Daardoor ontstaat één integraal beeld in plaats van allerlei losse rapporten die naast elkaar bestaan.’
Wat levert dat uiteindelijk op?
‘Het belangrijkste is dat alles langs dezelfde meetlat wordt gelegd. Nu worden discussies vaak gevoerd op basis van gevoel. De één vindt een programma succesvol omdat de kijkcijfers hoog zijn, de ander omdat er veel over is geschreven. Wij objectiveren de discussie. De kracht van ons model is dat er ruimte is om additionele data in te passen en in de rapportages te verwerken. Daarover zijn we met alle betrokken partijen in gesprek. Het model is een coherent systeem waarin je op verschillende onderdelen kunt beoordelen of een omroep doet waarvoor hij is opgericht. Hiermee hebben we de beschikking over een transparant en herleidbaar beoordelingskader.’
Wordt dat dan vooral een instrument voor de politiek?
‘Het is nadrukkelijk bedoeld als beleidsinstrument en niet als politiek wapen. Je wil voorkomen dat één televisiefragment of één talkshow meteen aanleiding wordt voor een politieke discussie over de hele publieke omroep. De bedoeling is juist dat je de discussie kunt voeren op basis van feiten in plaats van meningen. Of iemand nu bij de PVV, VVD, GroenLinks-PvdA of SP zit, de manier waarop je meet is hiermee voor iedereen hetzelfde. Over de uitkomsten kun je vervolgens van mening verschillen, maar de grondslag is objectief.’
Kun je ook concreet maken wat je dan meet?
‘Op dit moment zitten er ongeveer zestig variabelen in het model. Denk bijvoorbeeld aan representatie van regio’s, de thema’s die aan bod komen of de vraag wie daadwerkelijk aan het woord komt in programma’s. Je kunt bijvoorbeeld meten of er niet alleen over woningtekort, migratie of het stikstofprobleem gesproken wordt, maar ook mét mensen die er direct bij betrokken zijn. Of je kunt bekijken of verschillende regio’s voldoende zichtbaar zijn in de programmering en niet alleen de Randstad. Dat zijn allemaal onderdelen waaraan je uiteindelijk een objectieve waarde kunt toekennen. Niet op basis van incidenten, maar op basis van structurele data.’
Waarom is Bindinc. de partij om zo’n model te ontwikkelen?
‘Omdat wij onafhankelijk en deskundig zijn. We werken al tientallen jaren voor publieke omroepen, commerciële zenders, producenten en streamingdiensten en we hebben geen belang bij een bepaalde uitkomst. We leven niet van belastinggeld en vertegenwoordigen geen politieke of commerciële agenda. Juist daardoor kunnen we objectief naar de data kijken. Bovendien beschikken we over veel kennis van kijkgedrag, mediadata en publieksonderzoek en die combinatie maakt dat we deze rol kunnen vervullen.
Die onafhankelijkheid en kennis maken het model overigens niet alleen waardevol voor de publieke omroep, maar minstens zo bruikbaar voor commerciële media, productiebedrijven en zelfs voor grote adverteerders. Want die zijn er, om andere redenen dan de publieke omroep, ook bij gebaat om zo scherp mogelijk inzicht te krijgen in de mate waarin het beoogde publiek wordt bereikt en of de commerciële boodschap daadwerkelijk wordt overgebracht.’
Hoe reageren de partijen met wie jullie hierover spreken?
‘Eigenlijk merkt iedereen binnen het publieke bestel dat het huidige systeem onvoldoende aansluit bij de toekomst. Daarom voeren we gesprekken met omroepen, OCW, het Commissariaat voor de Media en ook in politiek Den Haag. Het model staat, de volgende stap is het verfijnen van de meetlat die we hanteren. Hoe die uiteindelijk wordt opgebouwd bepalen we in overleg met alle partijen. Tegelijkertijd wordt de eerste pilot voorbereid met een omroep, zodat zichtbaar wordt hoe het model in de praktijk werkt.’
Hoe maak je zo’n model geloofwaardig?
‘Door in te zetten op een gedegen wetenschappelijke onderbouwing. Dit model moet de komende jaren de nieuwe meetstandaard worden, dus over de betrouwbaarheid mag geen twijfel bestaan. Daarom hebben we het initiatief genomen de Universiteit Utrecht bij de ontwikkeling te betrekken. Het model is solide en transparant opgebouwd, zodat iedereen kan herleiden waarom een bepaalde score tot stand komt.’
Wat hopen jullie uiteindelijk te bereiken?
‘Dat de discussie over de publieke omroep inhoudelijker wordt. Natuurlijk blijven bereik en kijkcijfers belangrijk, maar uiteindelijk gaat het om een veel fundamentelere vraag: bereik je de mensen waarvoor je bestaat en maak je daadwerkelijk maatschappelijke impact? Als we die vraag straks objectief kunnen beantwoorden, hebben omroepen, beleidsmakers én de samenleving een veel betere basis om het gesprek over de publieke omroep te voeren.’
Over Bindinc.
Bindinc. helpt (inter)nationale mediabedrijven maximaal rendement uit hun videocontent te halen door diepgaande kennis van kijkgedrag te combineren met unieke data. Meer weten? Kijk op bindinc.nl.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
