NPO moet beslissen met wie het gaat samenwerken

Publiek-private samenwerking is momenteel het toverwoord in medialand. Politici, bestuurders en mediabedrijven zijn het opvallend eens: Nederlandse media moeten meer samenwerken om een antwoord te bieden op de groeiende macht van internationale technologie- en streamingbedrijven. Google, Meta, Netflix, YouTube, TikTok en Amazon trekken steeds meer kijktijd, advertentiebudgetten en aandacht naar zich toe. Samenwerking lijkt evedent voor de publieke omroep, maar met wie en onder welke voorwaarden?

De recente samenwerking tussen de NPO en Disney+ rond het nieuwe familieprogramma Wolven maakt die discussie actueler dan ooit.

Opmerkelijke samenwerking met Disney+

Lokaal samenwerken als gezamenlijke vuist tegen ‘internationale bigtech streamers’ wordt door velen verkondigd, maar deze week maakten de NPO en Disney+ hun opmerkelijke samenwerking bekend. De gezamenlijk gefinancierde productie Wolven is vanaf 29 augustus gelijktijdig te zien op NPO 1, NPO Start en Disney+. Daarmee kiest de publieke omroep voor een constructie die enkele jaren geleden nog vrijwel ondenkbaar zou zijn geweest.

De NPO wil daarmee zoveel mogelijk Nederlanders bereiken en Disney+ biedt toegang tot een jonger publiek dat steeds minder vaak rechtstreeks naar traditionele publieke platforms gaat. Tegelijkertijd krijgt Disney+ toegang tot hoogwaardige Nederlandse producties die bijdragen aan een sterker lokaal aanbod. De samenwerking kreeg zelfs internationale aandacht van onder meer The Hollywood Reporter, wat onderstreept dat de deal verder gaat dan een gewone programmaverkoop.

De grote beweging in de markt

De Disney-deal staat niet op zichzelf. Kort geleden sprak NPO-bestuurder Lucien Brouwer in NRC openlijk zijn steun uit voor nauwere samenwerking tussen de publieke omroep en commerciële partijen zoals DPG Media, RTL en Talpa. Dat debat wordt gevoed door een duidelijke realiteit: De kijktijd verschuift steeds verder richting internationale platforms. Voor veel beleidsmakers is de conclusie eenvoudig: Nederlandse mediabedrijven moeten hun krachten bundelen om relevant te blijven, maar welke partijen versterken daadwerkelijk het Nederlandse media-ecosysteem en welke partijen profiteren er vooral van?

Samenwerken met streamers

Opvallend genoeg wordt in de discussie vaak gesproken over “internationale streamers” alsof het één groep betreft. Dat is natuurlijk niet zo. Disney+, Netflix en Prime Video zijn internationale platforms die uiteindelijk worden aangestuurd vanuit respectievelijk de Verenigde Staten. Hun strategische belangen liggen niet primair in Nederland. Videoland bevindt zich in een andere positie. Hoewel het inmiddels volledig eigendom is van het Vlaamse DPG Media, blijft het platform sterk gericht op de Nederlandse markt. Het investeert substantieel in Nederlandse producties en vormt daarmee een belangrijk onderdeel van de lokale mediasector.

Een samenwerking tussen NPO en Videoland (en ook NLZIET) kan daarom worden gezien als een publiek-private samenwerking binnen het Nederlandse taalgebied. Een samenwerking met Disney+ is eerder een samenwerking met een mondiale speler die Nederland als één van de vele markten beschouwt.

Dat maakt de keuze ingewikkeld. Want hoewel DPG Media zich graag positioneert als tegenwicht tegen Big Tech, groeit het bedrijf zelf uit tot een mediaconcern met een dominante positie binnen Nederland en Vlaanderen. Voor sommige critici begint DPG daardoor steeds meer kenmerken van een regionaal Big Tech-bedrijf te vertonen.

Videoland is sterk, maar niet onaantastbaar

Videoland wordt vaak gezien als de Nederlandse streamingparel. De dienst groeide uit tot de op één na populairste streamingdienst van Nederland en was voor DPG Media zelfs een van de belangrijkste redenen om RTL Nederland voor ruim één miljard euro over te nemen. Toch is de positie minder onaantastbaar dan soms wordt gedacht. Netflix heeft naar schatting nog altijd ongeveer twee keer zoveel Nederlandse abonnees als Videoland. Tegelijkertijd is het verschil met Disney+ en Prime Video zeer klein. Die internationale concurrenten investeren bovendien steeds meer in lokale producties, waardoor de concurrentie heviger gaat worden.

Juist daar ontstaat het nieuwe probleem voor Videoland. Nederlandse content was jarenlang het onderscheidende vermogen van het platform. Maar dankzij regelgeving uit Den Haag en Brussel moeten internationale streamers tegenwoordig een deel van hun omzet investeren in Europese en Nederlandse producties.

Daardoor verschijnen Nederlandse series, documentaires en entertainmentprogramma’s steeds vaker ook op Disney+, Netflix en Prime Video. Wat ooit een exclusief en onderscheidend voordeel was, wordt langzaam een basisvoorwaarde wanneer je actief bent in Nederland. 

NLZIET

Tussen de discussies over Disney+, Netflix en Videoland dreigt soms een andere speler onderbelicht te blijven: NLZIET. Juist daar werken NPO, RTL en Talpa al jaren samen binnen één gezamenlijk streamingplatform. Vanuit strategisch perspectief zou verdere versterking van NLZIET misschien wel de meest logische route zijn. NLZIET combineert publieke en commerciële content onder Nederlandse regie. Het platform houdt de distributie, data en aanbevelingssystemen grotendeels binnen eigen invloedssfeer.

Dat is ook de kern van het argument dat NLZIET-directeur Niels Baas eerder naar voren bracht in een recent AD-interview. Volgens hem dreigt Nederland bij samenwerking met internationale streamers steeds afhankelijker te worden van buitenlandse algoritmes die bepalen welke programma’s zichtbaar worden en welke niet. De vraag is daarom niet alleen wie de content produceert, maar vooral wie de toegang tot die content controleert.

NPO Start als zwakke schakel

Belangrijke realiteit  in de discussie over samenwerking is dat het eigen streamingplatform van de publieke omroep een kwetsbaar punt blijft. Dat is opvallend, want juist op dit terrein liep de NPO ooit ver voor op de rest van Europa. Ruim vijftien jaar geleden gold Uitzending Gemist als een van de meest vooruitstrevende videoplatforms van Europa. Op een moment dat veel buitenlandse omroepen nog nauwelijks met online video experimenteerden, konden Nederlanders programma’s al terugkijken via internet.

Maar in 2011 koos de toenmalige NPO-top voor stevige bezuinigingen op de digitale organisatie. Een groot deel van het technische team verdween. Daardoor verloor de publieke omroep veel kennis en innovatiekracht op een moment dat streaming juist steeds belangrijker werd. Terwijl Netflix, YouTube en later Disney+ miljarden investeerden in technologie, personalisatie, gebruiksgemak en apps, bleef de ontwikkeling van de NPO-platformen jarenlang achter. De gevolgen daarvan zijn vandaag nog steeds zichtbaar.

Ondanks de aanwezigheid van hoogwaardige programma’s en een grotendeels gratis aanbod kampt NPO Start nog altijd met een hardnekkig imagoprobleem. Recensies in de appstores laten een terugkerend patroon zien. Gebruikers klagen over technische problemen, wegvallende streams, problemen met cast-functionaliteit, continue buffering-issues, onverwacht uitloggen, ondertiteling die niet goed werkt en een onduidelijke gebruikerservaring. Ook de positionering van het platform was (en is deels nog steeds) zwak. Voor veel Nederlanders bleef lange tijd onduidelijk wat precies het verschil was tussen NPO Start en NPO Start Plus. Daarnaast worstelt het platform nog altijd met zijn historische identiteit: is het een volwaardige streamingdienst of vooral een moderne versie van Uitzending Gemist?

Die onduidelijkheid heeft gevolgen voor het gebruik. Waar Netflix, Disney+ en Videoland worden gezien als bestemmingen waar gebruikers bewust naartoe gaan om nieuwe content te ontdekken, wordt NPO Start door veel kijkers nog steeds vooral gebruikt om gemiste programma’s terug te kijken.

.

De echte strategische keuze

De discussie over samenwerking gaat uiteindelijk niet over één programma of één distributiedeal. De werkelijke vraag is of de NPO haar toekomst ziet als een zelfstandige digitale bestemming of als leverancier van content voor andere platforms. Samenwerken met Disney+ kan zorgen voor extra bereik. Samenwerken met Videoland kan ook leiden tot een sterker Nederlands ecosysteem. Versterking van NLZIET kan bijdragen aan digitale soevereiniteit. Maar bij elke keuze geldt hetzelfde principe: distributie is macht. Wie de relatie met de kijker bezit, bezit de toekomst. Juist daarom zal de NPO de komende jaren niet alleen moeten beslissen óf zij gaat samenwerken, maar vooral met wie. En minstens zo belangrijk: hoe zij voorkomt dat samenwerking uiteindelijk uitmondt in afhankelijkheid. De grootste uitdaging voor de publieke omroep is namelijk niet alleen Disney+, Netflix of Videoland (of zelfs Youtube). De grootste uitdaging is ervoor zorgen dat de NPO zelf weer sterk genoeg wordt om een gelijkwaardige partner te zijn, zodat samenwerking uiteindelijk een noodzaak gaat te worden, terwijl een sterke publieke omroep juist vanuit eigen kracht zou moeten kunnen kiezen.

Juist daarom zijn fundamentele keuzes, een doordachte koers en een uitgekiende strategie noodzakelijk. Niet het lukraak aangaan van losse samenwerkingsprojecten, maar een duidelijke visie op de toekomst van het Nederlandse media-ecosysteem.