Er was weer zo’n avond waarop de ouderwetse media elkaar publiekelijk bewierookten. Het door de belastingbetaler bekostigde Televisier-Gala voelde als een spiegelpaleis waarin de oude tv-wereld zichzelf blijft bewonderen. Omroepen prijzen elkaar uitbundig, maar dezelfde ‘intimi van Hilversum’ twijfelen net zo makkelijk aan de stem van het publiek. Wat overeind blijft: de euro’s blijven overvloedig stromen — vooral richting eigen promotie.
Wat het gala niet liet zien, is waar het publiek inmiddels wél zit: op YouTube. Terwijl Hilversum zich in smoking hult, speelt de werkelijke mediaverschuiving zich af op de bank, via de televisie — maar dan met de YouTube-app open.
Van zender naar algoritme
Er was een tijd dat televisie het middelpunt van de wereld was. De late-nightshows gaven de toon aan, sport was het bindmiddel van de natie en de talkshowtafel gold als het altaar van de actualiteit. Maar zoals The Hollywood Reporter deze week schreef: de nieuwe mediahoofdstad ligt niet langer in Hilversum of Hollywood, maar “op de servers van YouTube”.
De cijfers zijn duizelingwekkend. YouTube genereerde in 2024 meer dan 36 miljard dollar aan advertentie-inkomsten; inclusief abonnementen via YouTube Premium en Music loopt de omzet op tot ruim 50 miljard dollar. Het platform betaalde inmiddels 32 miljard dollar aan contentkosten – evenveel als Netflix en Paramount samen.
Volgens CEO Neal Mohan heeft YouTube in vier jaar tijd meer dan 100 miljard dollar uitgekeerd aan makers, artiesten en mediapartners.
Dat zijn geen Silicon Valley-slogans, maar de contouren van een wereldwijde verschuiving. Terwijl de Amerikaanse televisie krimpt, groeit YouTube’s marktaandeel op het televisiescherm naar 13,1 procent– meer dan Netflix. En in Nederland?
Bij de 15- tot 34-jarigen is YouTube-kijktijd inmiddels meer dan dubbel zo groot als lineaire televisie. Ruim twee derde van de huishoudens bekijkt YouTube op het grote scherm.
De maker als mediabedrijf
Het opvallendste is niet de schaal, maar de mentaliteit. Zoals comedian Adam Waheed het zegt:
“Op YouTube wacht je niet op iemand die je toestemming geeft. Je doet het gewoon. En je krijgt meteen feedback.”
In die vrijheid ligt de aantrekkingskracht — én de bedreiging voor een industrie die gewend is aan commissies, vergaderingen en formats die eerst de goedkeuring van een Raad van Bestuur moeten krijgen.
De nieuwe generatie makers heeft geen gatekeepers meer nodig. Ze zijn hun eigen studio, distributiekanaal en merk. En dat werkt: YouTube telt meer dan een miljard podcastgebruikers per maand, en de grootste Nederlandse kanalen trekken inmiddels meer kijkers dan welk NPO-programma ook.
De ironie van Hilversum
Wie mijn eerdere column las over Joop van den Endebij Pauw & De Wit, herkent de ironie. Daar klaagde de oude amusementskeizer over de “Amerikaanse overheersing” van onze media. Maar wat hij miste, is dat de productie macht allang niet meer in Hollywoods of in de Big Tech handen ligt — ze ligt bij miljoenen individuen met camera’s een publiek dat rechtstreeks meebeslist.
In Nederland vergaderen omroepen over fusies en verjongingsplannen die zelden de kijker bereiken. Terwijl de publieke omroep een enorme overhead nodig heeft om honderden miljoenen uit te geven aan externe producenten, betaalt YouTube in Nederland naar schatting al zo’n 150 miljoen euro per jaar rechtstreeks aan makers — zonder tussenlaag, zonder commissie, zonder vergadercircuits. Waarom dit model niet binnen de NPO wordt gepromoot, is de grote vraag.
Een systeem op de drempel
Het verschil is pijnlijk zichtbaar: in Amerika wordt het nieuwe mediastelsel gebouwd, in Nederland wordt het oude overeind gehouden. De omroepen verdedigen een systeem dat relatief steeds minder jong publiek bereikt, terwijl de creatieve energie zich verplaatst naar het internet — naar waar vrijheid, snelheid en verdienvermogen samenkomen.
YouTube heeft niet de televisie vermoord. Het heeft haar opgeslokt — hap voor hap.
De kijker is verhuisd, en dit keer niet tijdelijk.
Voor meer achtergrond de leuke en interessante video die bij het artikel hoort https://youtu.be/VtlGe2Iuijg – natuurlijk of het YouTube kanaal van the Hollywood Reporter…
Jammer dat je niet kritisch kijkt wat een contentmaker er aan verdient. Een miljoen views per video is voor de meesten niet haalbaar…
• A channel getting 10,000 views per video might earn roughly $25–$100 per video depending on CPM and watch rate
• With consistent posting, a channel achieving 1 million monthly views can expect around $2,000–$8,000 monthly income from ads alone, plus potential sponsorships or affiliate sales
De cijfers en inkomsten van de groten gelden niet voor de kleine kanalen. Iets op YouTube kijken sluipt er gaandeweg in bij mij.
Lange tijd bood lineare tv genoeg, maar zenders zijn minder originele content gaan maken. Best wel armoedig. Waar 20.30-22.30 vroeger twee volwaardige programma’s waren bij RTL en SBS is een van de 2 nu altijd een talkshow. Tel alle weken dat je maar een zelfde programma op prime time hebt (b&b vol liefde, winter vol liefde, big brother, de bondgenoten, de slimste mens) en het wordt karig. Dat herhalen ze dan ook nog tot 6 keer in heel korte tijd in dezelfde week. En dat terwijl ze zoveel goeds op videoland of npo start en youtube hebben staan wat ook op het lineare kanaal kan.
Dan heeft Youtube meer te bieden, maar het is ook niet zaligmakend. De zoekfunctie is notoir slecht, zeker als de zoekresultaten vol staan met shorts. En of je veel reclame krijgt lijkt een loterij. Soms 45 minuten niets, soms 5 keer in 15 minuten. En dan zit er in de video’s zelf meestal ook nog een sponsor(en)moment.
De kijker zit misschien wel bij youtube, maar ze doen er daar alles aan om de kijker ook weer weg te krijgen.
Van Nispen probeert nog even in 2025 een aantal “columns” te genereren met AI onder eigen naam voordat columnisten “opgevreten” worden door AI bots.