Op 30 december jl. stond op deze site een blog van Jan Bennink over Serious Request 2017 en hij noemde de opbrengst van zo’n 5 miljoen Euro o.a. een afgang. Maar is dat wel zo?
Allereerst ben ik het zeker met een aantal van zijn opmerkingen eens. Ook ik heb op verschillende plekken reeds eerder gepleit om eens over de grens naar onze zuiderburen te kijken. En ik denk dat Studio Brussel een tijdje geleden al een aantal wijzigingen doorgevoerd heeft waardoor hun actie in de week voor Kerst ieder jaar succesvoller wordt. Met name het aantal goede doelen waaruit gekozen kan worden maakt de actie aantrekkelijker voor een veel breder publiek. De een heeft nu immers meer met het Leger des Heils, de ander met Beat Batten. En onze Belgische vrienden hadden al eerder de samenwerking met de andere publieke zenders op de laatste dag, die 3FM dit jaar voor het eerst heeft ingevoerd.
En of je dat nu vanuit een Glazen Huis doet of vanuit de buitenlucht in een tent, dat maakt volgens mij niet zoveel uit. Maar stop met dat niet-eten gedoe. Dat was passend bij de eerste editie, maar is nu gewoon niet relevant en in sommige gevallen zelfs irritant. De keuze om een podium voor optredens op hetzelfde plein neer te zetten als het Glazen Huis was daarentegen een wijziging die door alle bezoekers die ik gesproken heb zeer gewaardeerd werd.
Op een aantal punten vind ik dat de plank nogal misgeslagen wordt. Over de kwaliteit van de dj’s kun je twisten (ja, ik zucht ook wanhopig als ik hoor dat Angelique Houtveen niet weet wie ZZ Top is) en over de keuze van de muziek die uitgezonden wordt (vooral veel dat al standaard op hun playlist staat). Maar, in 2004 bij het eerste Glazen Huis waren de dj’s ook geen grootheden of hoofdrolspelers. Giel Beelen was net begonnen als ochtend dj als opvolger van de vertrokken Rob Stenders, Wouter van der Goes had de ondankbare taak om Ruud de Wild te doen vergeten en Claudia de Breij zat ook nog maar kort op haar middagplek als opvolger van Henk Westbroek. Echt, dat waren ook geen grootheden maar mensen die redelijk aan het begin van hun dj carrière stonden.
Maar mijn grootste probleem is dat er nogal minachtend over een bedrag van 5 miljoen in één week wordt gedaan. Ik ken heel veel goede doelen die bij wijze van spreken een moord zouden doen voor zo een bedrag. En als je het bedrag relateert aan de grootte van de zender, kun je eigenlijk niets anders concluderen dat het een topprestatie geweest is. Mag ik even nog de actieweken van marktleider Radio538 voor Warchild onder de aandacht brengen, het hoogste resultaat was ruim 1,2 miljoen. Let wel: we hebben het over de markleider. Zou Jan Bennink dat toen ook een blamage hebben genoemd?
In de volgende tabel heb ik even alle jaren Glazen Huis naast elkaar gezet, met de opbrengst en wat (in de eerste jaren) door de overheid is aangevuld. Daarnaast heb ik het zenderaandeel van 3FM in de 2 maanden voorafgaand aan Serious Requesternaast gezet (doelgroep 10+), dat geeft weer hoe groot de zender was en dus wat de basis was om mensen te bereiken.
In de laatste kolom heb ik de opbrengst van ‘het publiek’gerelateerd aan dit zenderaandeel. En dan kom je tot de conclusie dat deze editie op de derde plek staat als je opbrengsten relateert aan de grootte van de zender. En de tweede plaats op deze lijst van Breda in 2016 wordt natuurlijk vertekend door de actie van de onvergetelijke Tijn, die 2,8 miljoen bijdroeg aan het eindtotaal.
Daarbij moet ook nog niet vergeten worden dat de rol van grote sponsoren en bedrijven de laatste jaren helemaal naar de achtergrond is gegaan. Grote sponsoren zorgden voor een belangrijke bijdrage aan de opbrengst. Sommige partijen deden meerdere jaren mee (bijv. Coca Cola, Jumbo, Wehkamp), anderen in de editie die in hun ‘thuismarkt’plaatsvond (Campina en Grolsch). Ter indicatie: in de 2012 editie in Enschede kwam Grolsch met een cheque van € 220.000, Vodafone met € 150.000, UPC met € 75.000 en Wehkamp.nl (incl. verkoop t-shirts) van ruim € 300.000.
Dat er de laatste jaren minder grote sponsoren zijn is een bewuste keuze van 3FM geweest om de ‘actie’ dicht bij de mensen te houden. Voor alle cynici, dit is niet iets van de laatste jaren toen het minder ging, dit besluit is al 2013/2014 genomen door de zender zelf (zie dit interview met Wilbert Mutsaers in Connected van Dentsu Aegis van eind 2014, vanaf pagina 83
Kortom, als je de prestatie relateert aan de grootte van de zender, dan heeft men een hele goede actie gedraaid. Immers, een 5 miljoen voor een stille ramp is gewoon veel geld. En als de zender weer wat weet te groeien en een aantal goede adviezen die her en der gegeven worden opvolgt, ben ik er zeker van dat de week voor Kerst een hele mooie week voor het goede doel zal blijven (en naar Belgisch voorbeeld, voor meerdere goede doelen).
Evert Bronkhorst, strategy director Vizeum Netherlands
1 Trackback / Pingback