‘Zet TV overdag én ‘savonds in’
case dierenpark emmen
Dierenpark Apenheul heeft in 2014 een campagne op tv ingezet om de merkvoorkeur en bezoekintentie van Apenheul te verhogen. En dat is uitstekend gelukt. Afgelopen jaar heeft het dierenpark een recordaantal bezoekers van 581.000 getrokken. Een toename van 30% ten opzichte van het jaar daarvoor. Naast een vernieuwd gebied bij de gorilla’s ‘Jambo’s wereld’ en prima zomerweer heeft ook een uitgekiende mediastrategie aan dit succes bijgedragen. Overdag de commercial uitzenden om kinderen en hun meekijkende ouders op Zapp te bereiken, en ’s avonds nogmaals om ouders opnieuw te bereiken.
Apenheul is uitgegroeid tot een van de bekendste dierenparken van ons land. De merkbekendheid van het Apeldoornse park is groot. Maar om ook merkvoorkeur en bezoekintentie onder ouders en kinderen te creëren is de inzet van tv een bepalende factor. Voor producten gericht op kinderen geldt dat een gecombineerde media-aanpak van overdag en ’s avonds goed werkt. Overdag commercials inzetten voor kinderen en hun meekijkende ouders. En ‘s avonds – als er tijd is om het product of toegangskaartje online aan te schaffen – opnieuw uitzending voor de ouders.
Susan Fledderus, Marketing & Communicatie Manager, Dierenpark Apenheul: “Apenheul is een fantastisch park, dat weet iedereen in Nederland, maar we moeten net dat zetje geven om het park ook daadwerkelijk te komen bezoeken. Daarom hebben we bewust gekozen voor een commercial op tv midden in ons hoogseizoen, de zomervakantie. Voor ons heeft de combinatie van tv overdag en ’s avonds heel goed gewerkt. Het bereiken van (meekijkende) ouders is voor ons uitermate belangrijk.”
Hoge likeability commercial
Naast media-inzet waren ook de ingezette commercials effectief. Uit AdMeasure, de effectmetingstool van Ster, bleek dat de commercials een duidelijke commerciële boodschap wisten te combineren met een hoge likeability.
Kijkgedrag
Onderstaande grafiek laat zien dat overdag inderdaad een goed moment is om primair de doelgroep kinderen en secundair de doelgroep meekijkende ouders te bereiken. En dat het avondtijdvak zich goed leent om de ouders opnieuw heel gericht te bereiken:
Kijkgedrag kinderen 6-12 jaar en hun ouders (kdh in % per uur)
Hoog rapportcijfer
Ook hebben we een commercialtest uitgevoerd binnen AdMeasure. De ‘Kom deze zomer naar Apenheul’-commercial is voorgelegd aan een panel van 152 boodschappers met kinderen in de leeftijd van 3-12 jaar. Dit panel beoordeelt de Apenheul-commercial met het mooie rapportcijfer van gemiddeld een 7,3. Dit is hoog, zoals uit onderstaande grafiek blijkt. Een hoog rapportcijfer blijkt van belang te zijn voor onder meer het effect op koop-/bezoekintentie, een van de doelstellingen van deze campagne.
Campagne zorgt voor hoge bezoekintentie
Naast merkvoorkeur wilde Apenheul, zoals gezegd, ook de bezoekintentie onder kinderen en hun ouders verhogen. Uit AdMeasure kwam naar voren dat de commercial ruim een kwart (28%) van de kijkers aanzet om naar het dierenpark te gaan. Dit is ongelooflijk hoog vergeleken met de branches (resp. 12% en 10%).
Geef als eerste een reactie