In aanloop van de tweede editie van De Reclamemuziek Top 40 Aller Tijden sprak Richard Otto met Philip Oomen, head of music research & licensing bij MassiveMusic over het creatieve proces van reclamemuziek.
Creatief muziekbureau MassiveMusic uit Amsterdam is een belangrijke mondiale speler op het gebied van reclamemuziek. Philip Oomen is sinds 2003 verantwoordelijk voor alle search & licensing. Oomen heeft inmiddels zo’n 600 muzieklicenties voor commercials op zijn naam staan, waaronder Centraal Beheer (Daddy Cool), McDonalds (I Think We’re Alone Now), Nike Write the Future (Hocus Pocus van Focus) en NS (Pianoman).
Hoe weet je welke muziek past bij de doelstellingen van een merk?
Het komt voor dat een klant zelf al met een track aankomt en dat deze uiteindelijk ook gebruikt wordt. Soms is het concept van een campagne vanaf het begin al op een bepaald nummer gebaseerd of geïnspireerd. Denk aan “Het Dorp” voor Eneco. Maar in andere gevallen mag ik meedenken en zoeken naar de juiste match voor de film. Dat matchproces noemen wij ‘music research’. Uiteindelijk moet er in de loop van dit creatieve proces een keuze gemaakt worden: ofwel we produceren nieuwe muziek of tot we kopen de rechten van bestaande muziek.
Ze noemen mij een wandelende muziekencyclopedie, maar ik denk niet dat het alleen daarom gaat. Bij music research gaat het niet om muziekkennis alleen, maar juist ook om het vermogen aan te kunnen voelen wat een klant exact wil uitdrukken. Dat is een sensitievere vorm van weten dan de encyclopedische muziekkennis. Natuurlijk is dat laatste best handig bij het associëren van tekst en muziek.
Er zijn verschillende creatieve routes. Voor sommige merken moet je muziek bedenken die bij het drama van het script past. Bijvoorbeeld om het versterken van een grap zoals bij het Centraal Beheer-spotje. Dat noem ik een ‘lyrical match’. Voor andere merken is het belangrijk om de juiste snaar te raken in stijl of beeld. Hoe klinkt je merk? Stoer? Modern of juist klassiek? Bijvoorbeeld ‘hoe klinkt BMW zelf’? Dat heeft weer een raakvlak met ‘sonic branding’.
Wat zijn jouw reclamemuziekfavorieten?
Mijn favoriete voorbeelden zijn “Broad Daylight” van Gabriël Rios voor Appelsientje, of “Staring at the Sun” van Graffiti6 voor Wieckse Witte of “Follow the Sun” van Xavier Rudd voor Sunweb.
De artiesten en songs hebben echt een aantoonbare boost gekregen door het succes van de commercial. Op dit moment is “I Think We’re Alone Now” Top Song bij Radio 2, alleen vanwege McDonalds-commercial waarvoor we speciaal een nieuwe versie van dit nummer hebben gemaakt.
Het mooiste is natuurlijk als je als jouw campagne een eigen unieke hit creëert dan wel een oude hit nieuw leven inblaast. Dan versterken merk en muziek elkaar niet alleen in beeld, maar ook in succes.
Naast commercials voor tv en radio of web maak jij ook playlists voor locaties van bedrijven, zoals voor de ‘KLM Lounge’ op Schiphol of de Nespresso-winkels. Waar hou je rekening mee bij het maken van dit soort playlists?
Verschillende elementen zijn van belang. Ik bezoek altijd de locatie voordat ik een playlist ga maken. Hoe voelt de plek aan? Is het intiem of een grote galmbak? Is het ‘warm’ qua aankleding of juist industrieel? Dat soort gegevens moet je even in je opnemen.
Daarnaast zijn de merkwaarden natuurlijk belangrijk. De meeste grote merken hebben daarin al geïnvesteerd en kunnen goed uitleggen wat ze zijn. Voor Nespresso is het bijvoorbeeld belangrijk dat er ook muziek in de lijst zit die afkomstig is uit de landen waar zij de koffie vandaan halen.
Maar ook kleine merken, zoals cafés of restaurants, blijken na een goed gesprek vaak goed te kunnen aangeven wat ze belangrijk vinden. Ook speelt het dagdeel mee waarop de muziek afgespeeld wordt. Is het ochtend, middag of avond? Meestal wordt voor ieder dagdeel een lijst gemaakt. Behalve voor de KLM Lounge op Schiphol, omdat alle reizigers een verschillende tijdzone hebben, is er geen onderscheid tussen de dagdelen. Tijdloos eigenlijk.
Vaak is muziek het laatste onderdeel van een commercial. Hoe belangrijk is het dat de muziek al in de conceptfase een rol speelt?Laatste onderdeel? Dat zegt men vaak, maar eerlijk gezegd word ik meestal al vroeg in het proces betrokken. Soms nog eerder dan de productiemaatschappij die de film gaat maken. Dat kan een creatieve reden hebben, maar soms spelen ook de financiën mee. Want er zit veel prijsverschil in de fees van bestaande muziek (van bijvoorbeeld bekende hits). Voor veel muziek betaal je enorme gebruikers-fees of krijg je zelfs niet eens toestemming om het te gebruiken. De RTV-producers van deze wereld willen dit aspect liever in een vroeg stadium onder controle hebben.
Als je een productie opstart en de track niet binnen het budget past, heb je een probleem. Daarom vind ik het belangrijk de kosten en copyright-issues zo snel mogelijk aan de RTV-producers en/of de klant duidelijk te maken. Een goede relatie met de muziekindustrie is voor mij cruciaal. Voor muziekproductie op maat (nieuwe composities) is natuurlijk tijd nodig. Om de beste synchronisatie punten in de muziekscore aan te brengen is het daarom fijn als de beeld-edit al af is.
Reclamemuziek stond vroeger niet hoog in aanzien bij platenmaatschappijen en de artiesten zelf. Tegenwoordig is het een verdienmodel en worden licenties nauwelijks geweigerd. Hangen er hoge kosten aan het gebruik van muziek in reclames?
Artiesten zoals Tom Waits en Neil Young weigeren wel nog steeds om hun muziek beschikbaar te stellen als reclamemuziek. Hoge kosten? Dat hangt er vanaf.
Muziek op maat laten maken, oftewel “muziekproductie” is relatief gezien niet zo duur, maar bekende hits en opnames kunnen de kosten flink opjagen. Een wereldwijde campagne, bijvoorbeeld, kan enorm kostbaar zijn. Voor Amerikaanse masters komen er tegenwoordig ook nog eens hoge union-fees bovenop. Dit kan ook een reden zijn waarom men besluit een nieuwe opname te maken, maar het grootste voordeel van zo’n re-recording zijn natuurlijk de creatieve mogelijkheden.
Op welke reclamemuziek van jouw hand ben je het meest trots?
Oei, dat is moeilijk kiezen. Ik draai al een tijdje mee. Laat ik iets recents kiezen. Met de McDonalds ‘Avondje uit ‘-campagne van vorig jaar ben ik heel tevreden. Daarin zien we jonge ouders die in de eerste 6 weken na de geboorte van hun baby eindelijk een avondje uit gaan. Opa en oma komen oppassen, dus ze hebben alle ruimte om eens lekker uit eten te gaan. Ze zijn na 6 weken eindelijk weer eens ‘alleen’. Maar dat gevoel van onafhankelijkheid duurt niet lang, en uiteindelijk gaan ze naar de McDrive, en eten in de auto voor hun eigen huis. Ze zijn eindelijk alleen samen, maar komen niet los van hun kindje.
De lyrics van “I Think We’re Alone Now” werken versterkend op het verhaal en wekken een glimlach op aan het einde van de film. Echter… de originele hit-versies van Tommy James & The Shondells (’70) of Tiffany (’80) passen qua muziek dynamiek totaal niet bij deze intieme, menselijke film. In zo’n film wil je dicht bij de emotie van de hoofdrolspelers komen, en paste een kleine intieme versie beter. Alleen moest die dan nog wel gemaakt worden. Dat kunnen we prima bij MassiveMusic ;). Tom Tukker, muziekproducer bij MassiveMusic, ging thuis achter de piano zitten, en maakte in enkele seconden een intiem arrangement en zong het meteen in. Later hebben we die uitgewerkt met de zangeres van Darlyn. Een vrouwelijke stem paste ook beter bij de film. Nu is het nummer zelfs Top Song op NPO Radio 2. Daar ben ik heel trots op! Niet iedereen heeft een hoge pet op van reclame. Toch kan reclame drempelverlagend werken.
Wat is volgens jou de kracht van goede reclamemuziek?
Reclamemuziek heeft dezelfde kracht als andere muziek. Muziek gaat direct naar het hart, zoals water naar beneden stroomt. Bij gebruik in beeld ligt het alleen iets complexer. Er is meer context. Je maakt in je hoofd een optelsom. Als het goed is resulteert die optelsom in 1 + 1 = 3. Dat is voor mij de alchemie van muziek bij beeld.
1 Trackback / Pingback