Patrick Kicken: Themastreams van radiostations, werken ze averechts?

[BLOG] Ik had een afspraak bij een wegrestaurant, i.v.m. eventuele deelname aan een tv programma. Ja ja, een radiohoofd op TV, het blijft een risico. Ik ga na afloop van de meeting even plassen (op het genderneutrale herentoilet) en uit de speakers komt Sky Radio, met lovesongs. Althans, dat hoor ik de nu nog voiceover van Sky Kas van Iersel zeggen. Eerste gedachte die in me opkomt is: is het Valentijnsdag? Of heeft Sky een andere themadag? Themaweek?

Het bleek geen themadag maar een themastream te zijn. Lekker voor zo’n restaurant, gratis muziek zonder reclame! Maar wat koopt Sky Radio er eigenlijk voor? Een station dat jarenlang bezig geweest is om van het imago ‘het station voor je moeder met alleen maar Celine Dion’ af te komen. Enfin, ik was mijn handen en ga weg. Overigens zijn ze met Kerst wel slim bezig bij Sky en zetten ze hun reclameloze themastream Sky Radio Christmas eventjes een paar weken uit als de programmering on-air óók allemaal kerstmuziek is. Je gaat je eigen station toch niet beconcurreren? Onderweg naar huis bedacht ik me dat dit niet de eerste keer is dat ik in een grote zaak een online themazender en variant van een landelijk station hoor, in plaats van de daadwerkelijke zender zelf.

Toen ik een jaartje of wat geleden met mijn dochter in een redelijk groot, overdekt zwembad lag hoorde ik Radio 10 uit de speakers. Althans, dat dacht ik. Alleen een beetje vreemd dat de deejay zijn mond de hele tijd hield en ik alleen maar ‘foute’ muziek hoorde. Na 3 kwartier kwam ik erachter dat het hier ook geen themadag betrof waarbij de deejay geen spreektijd meer had maar de themastream Radio 10 Guilty Pleasures. In een restaurant waar ik later die week zat hoorde ik Sublime Smooth of een van hun andere online stations, Sublime 500. Ik vroeg nog aan de eigenaar of hij geen eigen muzieksysteem had? ‘Heb ik weggedaan, veel goedkoper dit. En nauwelijks reclame, ideaal!’.

Allemaal leuk en aardig, ik begrijp dat je als radiozender je merk verder wil uitbouwen en de boot niet wil missen als het om online muziek verspreiden gaat, maar zou het niet veel slimmer zijn al deze themastreams een eigen, aparte naam & dito voiceover en vormgeving te geven? Je moet voor de grap eens kijken hoeveel soorten en merken chocolade Nestlé heeft, merken chips & frisdrank ze bij Pepsi en Coca Cola hebben. Daar heet 7up echt geen Pepsi 7up, of Coca Sprite. Ze snappen daar dat zoiets alleen maar voor verwarring zou zorgen bij de klant en het veel beter is om aan eigen sterke merken te bouwen. Zeker met DAB+ in het vooruitzicht en alle andere versnipperende uitzendmogelijkheden.

Iets als QMusic Nonstop heb ik nooit begrepen. Ja je wil Sky Radio een hak zetten, dat begrijp ik er nog wel uit, maar waarom zou je je on-air product zonder reclame, nonspotakties en discjockeys zo uitkleden en gratis weggeven? Bouw er dan een geheel nieuw station omheen, of geef het een merk online zoals ze nu met het Vlaamse Joe gedaan hebben door het ook in Nederland te introduceren. Veel slimmer. De themastreams die ik overigens wél begrijp zijn die van Radio Veronica. Zij bouwen hun imago als pop/rockzender met alleen maar goede (gitaar)muziek verder uit, met een Top 1000 station, een tweetal rock stations en andere themastreams die niet zo heel ver afwijken van het originele on-air product. Ook is door Veronica een paar jaren geleden geëxperimenteerd met een online station met een eigen naam, Wave Radio, met alternatieve muziek en gepresenteerde programma’s.

Als we het zouden doortrekken naar televisie dan is het waar dat RTL ook kiest om haar naam aan het cijfer 4, 5, 7 en 8 te verbinden, ondanks de totaal verschillende programmeringen en doelgroepen. Maar RTL zal het niet in haar hoofd halen om een reclamevrije RTL4 aan te bieden, gratis op internet en haar themastreams RTL Crime, Lounge en Telekids krijg je echt niet gratis van ze, die zitten in de duurdere betaalpakketten. Ik denk dat het probleem bij radio hier is dat iedereen naar elkaar zit te kijken en denkt ‘zij hebben themastreams online, dan wij ook!’. En dus schieten alle landelijke radiozenders zichzelf in de voet door hun merk te beschadigen met off-format stations of reclamevrije, nonstop versies van hun belangrijkste verdienmodel: het originele radiostation. Welke zender durft het aan hier eens kritisch naar te kijken? Een betere oplossing te verzinnen voor gratis nonstop muziek aanbieden volgens een duidelijk format, met amper reclame, die wél iets opbrengt? Met bijvoorbeeld een eigen naam en website die in de toekomst nog wel eens aan een andere partij verkocht kan worden, om maar een verdienmodel te noemen.

Patrick Kicken

Patrick Kicken is sinds 1989 aktief op de radio, van 1995 tot 2004 landelijk voor de Tros en Vara op 3FM, waar hij ook in de muziekredactie zat. Vanaf 2004 voor Radio Veronica, waar hij o.a. de middagshow en ochtendshow Kicken Wordt Wakker! presenteerde. De columns die hij de afgelopen 5 jaar schreef zijn terug te vinden in zijn boek ‘Bij de radio’, gratis online te lezen op bijderadio.nl

8 Comments

  1. Ik denk dat radiostations met deze (bijna reclameloze) digitale themazenders een alternatief willen bieden tegen Spotify, Apple Music en Deezer. Dat doen ze niet als ze deze zenders volproppen met reclame. Door volop reclameruimte aan te bieden zou dit ook nog negatieve invloed kunnen hebben op de huidige prijs, dus dat schiet allemaal niet op.

    Verder moeten deze subzenders vooral het grote radio-merk ondersteunen. Qua marketing hoeft er hierdoor niet veel ingestopt worden. Dat is anders wanneer je deze online zenders een eigen naam gaat geven. Om die merken ‘te laden’ moet je flink wat marketingbudget te beschikking stellen.

    • Wat ik me overigens ook nog als verdienmodel kan voorstellen bij die themastreams is om het aan een bestaand sterk ander merk te koppelen. Heineken Party Radio. Smiths 90’s hits. (powered by 538, Sky, 10 etc). Zo hou je er nog wat aan over en beschadig je je eigen merk niet door iets aan te bieden waar je niet om bekend wil staan.

  2. Zou het te maken kunnen hebben met de manier waarop de luistercijfers tot stand komen? Zolang luisteraars die voor het onderzoek geselecteerd zijn nog altijd (en vaak met de natte vinger) aan het eind van de dag (of week) het boekje invullen, zullen ze zich herinneren dat ze naar bijvoorbeeld Sky of 538 geluisterd hebben. Of het een stream was weten ze niet, dus tellen de ”streamcijfers” in de praktijk lekker mee voor het totaal. Zolang we nog altijd wachten op een betere methode van meten, zal deze beïnvloeding van de luistercijfers blijven bestaan.

  3. Het is wel slim natuurlijk. Zo hou je je luisteraars bij je brand en geef je ze een keuze. Het mooie zou wel zijn dat je de ochtendshow b.v. uitzend maar dan wel met de muziekkeuze van de themastream. Zoiets doen ze bij Absolute Radio in de UK ook. Daar heb je op hun 80’s stream gewoon de ochtendshow van Absolute Radio alleen dan met 80’s muziek. Dat is een techniek die bij Talpa ook geïmplementeerd zou kunnen worden voor al hun themakanalen.

  4. Ik hoor liever adviezen van Erik de Zwart of Lex Harding, die zich bewezen hebben. Niet een of ander ex TROS jock die niets heeft gepresteerd en zich opwerpt als ‘radiogoeroe’…

    • Zie mezelf zeker niet als radiogoeroe, ben wel in de fortuinlijke positie dat ik mijn mening kan en mag uiten omdat ik niet meer afhankelijk ben van ‘Hilversum’. Genoeg gepresteerd op radiogebied, o.a. de meest succesvolle ochtendshow bij Veronica.

      Voor een jaarsalaris aan cursusmateriaal uit Amerika laten komen en seminars bezocht. Ging een wereld voor me open wat een wijsheid over radio daar voorradig is. Dat is ook overigens een van de redenen waarom ik er niet veel meer aan vond op het laatst en nu nog steeds niet, het radiomaken.

      Kan niet meer tegen die onkunde om je heen van sommige mensen met wie je -moet- samenwerken die zelf maar wat doen ‘op buikgevoel’. Nog nooit een boek over radio hebben gelezen en niet verder komen dan ‘het is hier geen Amerika’ en ‘voor radio bestaan geen regels’.

      Wees blij dat iemand, onder zijn eigen naam, voor zijn mening durft uit te komen. Ik probeer met dit soort schrijfsels de radio als wetenschap te promoten. Door dingen te onderzoeken en kritisch over zaken na te denken komt het medium verder.

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*