Het kijkgedrag op connected tv verandert structureel. Kijkers bewegen steeds vaker tussen streamingdiensten, apps, games en lineaire televisie. Dat blijkt uit het jaarlijkse Behind the Screens Report 2026 van Samsung Ads, gebaseerd op first-party data van meer dan 70 miljoen Samsung smart-tv’s in Europa en aanvullend consumentenonderzoek.
Volgens Samsung Ads is fragmentatie binnen connected tv geen tijdelijke trend meer, maar de nieuwe realiteit. Huishoudens gebruikten in 2025 gemiddeld vijf tot zes verschillende tv-apps. Het aantal app-starts steeg in Europa met 8 procent naar 18,4 miljard. In Duitsland ging het om 4,83 miljard app-starts, een stijging van 5 procent ten opzichte van een jaar eerder. Opvallend is dat geen enkel kijkdomein nog het volledige publiek bereikt. Een relatief kleine groep blijft veel lineair kijken: 24 procent van de Samsung-tv’s is goed voor 81 procent van alle lineaire kijktijd. Tegelijkertijd kijkt een groeiende groep uitsluitend via streaming. In Duitsland zou 61 procent van de huishoudens alleen nog streamen, het hoogste percentage binnen de EU5-landen. Vooral jongere kijkers versterken de versnippering. Zij gebruiken volgens Samsung meer apps dan gemiddeld en wisselen makkelijker tussen betaalde en gratis platforms. Hun loyaliteit ligt minder bij één specifieke aanbieder; de content zelf bepaalt steeds vaker waar zij naartoe gaan.
Ook de tv-homepage krijgt daardoor een belangrijkere rol. Volgens Samsung keren gebruikers gemiddeld meer dan zes keer per dag terug naar het startscherm, bijvoorbeeld bij het inschakelen van de tv of het wisselen tussen apps. Bijna negen op de tien respondenten gebruiken het homescreen actief om nieuwe content te ontdekken.
Bron: Digital Fernsehen
