De Nederlandse reclamemarkt kent een blinde vlek. Terwijl lineaire tv onder druk staat en bereikcijfers dalen, groeit onder de radar een alternatief kanaal met opvallend sterke prestaties. In de DutchMedia Podcast vertellen Menno Hidajattoellah en Pascalle Vallen van tv-exploitant Bionic Media hoe zij in Nederland advertentieruimte verkopen op de Marokkaanse commerciële zender 2M (Deuxième) – met succes.
40% marktaandeel in Marokko, groeiend bereik in Nederland
De zender heeft in Marokko eeen groeiend bereik onder de Maroikaans-Nederlandse gemeenschap. Een doelgroep van ongeveer een half miljoen mensen. Via distributie in Nederland bereikt het kanaal ook een grote Marokkaanse gemeenschap. Bionic Media vervangt de originele commercials door Nederlandse advertenties en bouwt zo een brug tussen adverteerders en een doelgroep die vaak buiten het reguliere mediabereik valt. Volgens Hidajattoellah is het succes geen toeval: “Marokkaanse Nederlanders kijken massaal naar deze zender.
Grote merken stappen in
Waar adverteerders aanvankelijk sceptisch waren blijkt de praktijk anders. Grote retailmerken en FMCG-spelers als Action, Kruitvatg en Albert Heijn maken inmiddels gebruik van het kanaal. Ook overheidsinstanties en politiecampagnes vinden hun weg naar deze zenders. Opvallend: de commercials zijn gewoon Nederlandstalig. “Juist dat werkt goed,” zegt Vallen. “De doelgroep voelt zich herkend.
Grote groep kijkt géén Nederlandse tv
Onderzoek van Motivaction laat zien waarom dit kanaal zo interessant is. Binnen groepen met een Turkse en Marokkaanse achtergrond kijkt 40 tot zelfs meer dan 50 procent nauwelijks of helemaal geen Nederlandse tv.
Dat betekent dat een aanzienlijk deel van de bevolking via traditionele Nederlandse zenders simpelweg niet bereikt wordt. Met naar schatting circa 500.000 mensen van Marokkaanse en 500.000 van Turkse afkomst gaat het om een substantiële doelgroep.
Niet zichtbaar in kijkcijfers
Tegelijkertijd zit daar ook het probleem. De zender maakt geen onderdeel uit van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Het panel is volgens Bionic Media onvoldoende ingericht om deze doelgroep representatief te meten. Dat maakt het kanaal in feite ‘onzichtbaar’ in de officiële cijfers, terwijl de commerciële prestaties het tegendeel bewijzen.
Lineaire tv onder druk, maar niches groeien
In een markt waar lineaire tv marktaandeel verliest aan streaming, ziet Bionic Media juist kansen in specifieke doelgroepen en contenttypen. Nieuws, live sport en themakanalen blijken minder gevoelig voor on demand-concurrentie. Zenders met live content of een sterke culturele binding – zoals 2M – behouden hun relevantie.
