Jan Dijkgraaf staat bekend als een van de grootste onafhankelijke opiniemaker van Nederland. In een uitgebreid Spreekbuis-interview zegt Jan Dijkgraaf dat hij zichzelf niet langer als journalist ziet. Het etiket past hem niet meer: te veel regels, te veel instituties en te veel voorzichtigheid. Na ruim 45 jaar werken in de in de schrijvende media, ziet hij zichzelf, sinds hij geheel onafhankelijk is, vooral als ondernemer en ‘een luis in de pels’ van de publieke omroep en ‘systeemcouranten’.
Met de term ‘systeemcouranten’ doelt hij op titels als NRC, De Volkrant en andere traditionele landelijke dagbladen. Het woord “mainstream media” vindt hij te breed, omdat ook bijvoorbeeld het Reformatorisch Dagblad mainstream kan zijn. Zijn kritiek richt zich vooral op media die onderdeel zijn geworden van een bestuurlijke, culturele en journalistieke bovenlaag. Media die volgens hem niet alleen verslag doen van de macht, maar er ook te vaak onderdeel van zijn geworden.
Dijkgraaf ziet zichzelf nadrukkelijk niet als alternatief nieuwsmedium. “Ik breng geen nieuws, ik reageer op nieuws”, zegt hij. Hooguit één keer per jaar heeft hij naar eigen zeggen een primeur. Zijn kracht ligt volgens hemzelf niet in klassieke verslaggeving, maar in commentaar, satire, persoonlijke woede en het brief-format waarmee hij bekend werd: Briefje van Jan.
Juist dat format geeft hem vrijheid. In een brief aan een bekend persoon, organisatie of institutie kan hij scherp, vilein en persoonlijk zijn, zonder zich volledig te hoeven voegen naar de klassieke journalistieke toon. Hij zegt “vreselijke dingen” te schrijven, maar benadrukt dat hij door zijn jarenlange ervaring precies weet waar de juridische grenzen liggen.
Die juridische voorzichtigheid komt niet uit de lucht vallen. Bij Panorama maakte hij mee hoe redacties met rechtszaken te maken kregen. Vaak werd er verloren, maar de schadevergoeding was overzichtelijk en de extra verkoop compenseerde veel. Als zelfstandig schrijver ligt dat anders. Een advocaat betalen voor elk conflict is simpelweg geen optie. Daarom is scherp schrijven voor hem ook een kwestie van vakmanschap: hard uithalen, maar weten waar de grens ligt.
Dijkgraaf is een product van meerdere mediatijdperken. Hij werkte onder meer voor Panorama, het Rotterdams Nieuwsblad, De Haagse Courant en later als hoofdredacteur van Metro, destijds een van de grootste gratis dagbladen van Nederland. Hij kent de wereld van internationale uitgevers, kranten, opiniebladen, commerciële redacties, gratis dagbladen, weblogs, nieuwsbrieven, podcasts en sociale platforms van binnenuit. Precies daardoor kijkt hij met een mengeling van ervaring, scepsis en irritatie naar de huidige mediasector.
Zijn jaren bij Metro hebben hem sterk gevormd. Als hoofdredacteur werkte hij bij een krant die de traditionele dagbladen pijn deed. Metro en Spits brachten gratis nieuws naar treinreizigers en tastten daarmee het verdienmodel en de status van betaalde kranten aan. Waar traditionele dagbladen jarenlang vertrouwden op betaalde abonnementen, bewezen de gratis kranten dat bereik belangrijker kon zijn dan distributie-inkomsten. Metro groeide uit tot een massamedium met honderdduizenden exemplaren 500.000 per dag en miljoenen lezers per week.
Dijkgraaf ziet duidelijke parallellen met wat sociale media later deden. Net zoals gratis kranten de positie van traditionele dagbladen onder druk zetten, hebben sociale platforms het monopolie van nieuwsorganisaties verder uitgehold. De oude distributiemacht van kranten werd doorbroken. Niet redacties bepaalden nog exclusief wat het publiek onder ogen kreeg, maar ook platforms, zoekmachines, nieuwsbrieven, podcasts en individuele makers.
Bij Metro was zijn opdracht zakelijk helder: winst maken of de stekker ging eruit. Die commerciële druk vond hij niet verstikkend, maar bevrijdend. Bij goede omzetten kon hij makkelijker een extra verslaggever aannemen. De redactie moest naar buiten, snel werken en dichtbij de lezer staan. Tegelijk werd er intensief samengewerkt met sales. Commerciële deals, outserts en advertentieconstructies waren voor hem bespreekbaar, zolang duidelijk was dat het reclame betrof. Hij vindt het hypocriet dat veel media doen alsof zij daar boven staan, terwijl dat vaak zeker niet het geval is.
Volgens Dijkgraaf is de Nederlandse journalistiek te lang blijven hangen in oude zekerheden: cao’s, redactieculturen, instituten en vaste columnplekken. Over columnisten, zoals Theodor Holman en Sylvain Ephimenco, die na dertig jaar verdwijnen, is hij dubbel. Enerzijds vindt hij dat niemand automatisch recht heeft op een eeuwige plek. Anderzijds stoort hij zich aan de manier waarop redacties soms via lezersbrieven of interne druk afscheid nemen van omstreden stemmen. ‘Als hoofdredacteur moet je eerlijk zeggen dat je iemand niet meer wilt en waarom iemand weg moet.’, aldus Dijkgraaf.
Zijn kritiek op redacties is breder. Hij mist beroepstrots, straatgevoel en roeping. Journalistiek is volgens Dijkgraaf geen gewone baan, maar een ambachtelijk vak waarbij je met je voeten in de modder moet staan. Dijkgraaf: “Wie sportjournalist is, werkt in het weekend. Wie verslaggever is, gaat naar buiten.”. Te veel journalisten zijn contentmakers geworden: parttime werkend, voorzichtig formulerend en cultureel conformistisch.
Een van zijn scherpste kritiekpunten is dat veel journalisten hun werk tegenwoordig volgens hem behandelen als een regulier baantje, terwijl journalistiek vroeger veel meer een levensstijl of roeping was. Hij mist de verslaggever die de straat op gaat, achter nieuws aanjaagt en bereid is buiten kantooruren te werken wanneer het verhaal daarom vraagt. Journalistiek is te veel veranderd in “contentproductie”. Waar vroeger trots bestond op het vak, ziet hij nu vooral werknemers die content maken binnen een organisatie.
Die analyse sluit aan bij een bredere discussie binnen de mediasector. Onder druk van bezuinigingen, digitalisering en veranderend mediagedrag zijn redacties kleiner geworden en wordt steeds meer output verwacht van minder mensen. Maar volgens Dijkgraaf verklaart dat niet alles. Het gaat hem ook om mentaliteit. Om de vraag of journalisten zichzelf nog zien als buitenstaanders die de macht controleren, of als werknemers binnen een systeem dat vooral voorzichtig wil blijven functioneren.
Zijn wantrouwen tegenover instituties komt deels voort uit persoonlijke ervaringen. Hij vertelt over een Ajax-incident uit zijn Panorama-tijd, waarbij hij door een rechtercheur gezien zou zijn op een bepaalde plek, kon bewijzen met een foto dat hij daar niet was en de rechter-commissaris die rechercheur geloofde. Dat heeft zijn vertrouwen in de rechtsstaat blijvend beschadigd. “Wat mij op kleine schaal kan overkomen, kan iedereen overkomen”, is zijn conclusie. Dat wantrouwen richting overheid, justitie en instituties is sindsdien een terugkerende motor in zijn werk.
Daarmee raakt hij ook aan de aantrekkingskracht die hij heeft op zijn publiek. Dijkgraaf schrijft voor lezers die zich vaak niet meer herkennen in de toon van traditionele media. Zijn publiek kent hij inmiddels goed; het zijn grotendeels mannen boven de vijftig, vaak zelfs boven de zestig. Hij vindt dat geen probleem. Waar veel media nerveus worden van een ouder publiek, ziet Dijkgraaf er juist een stabiele doelgroep in. Elk jaar komt er immers een nieuwe groep zestigplussers bij. Bovendien herkent hij bij zijn lezers veel nostalgie, boosheid, maatschappelijk wantrouwen en behoefte aan iemand die zegt wat zij denken.
Die persoonlijke toon is een belangrijk onderdeel van zijn aantrekkingskracht. Dijkgraaf schrijft niet alleen over politiek, media en maatschappelijke kwesties, maar ook over zichzelf. Over ouder worden, lichamelijke ongemakken, ziekenhuisbezoeken, kwetsbaarheid en zelfspot. Hij maakt zichzelf bewust klein als kale dikkere en mopperende 60-plusser, maar juist dat maakt hem ook herkenbaar voor een grote doelgroep. Juist dit creëert verbinding met zijn publiek. Wat influencers op sociale media al jaren doen, doet hij in tekstvorm.
Opvallend is dat hij veel waarde hecht aan persoonlijke verhalen. Hij vertelt openlijk over gezondheidsproblemen, ziekenhuisopnames en privé-ervaringen. Niet als marketingtruc, zegt hij, maar omdat lezers authenticiteit waarderen. Daarmee raakt hij aan een bredere trend die zichtbaar is bij social media influencers en podcasters. Persoonlijkheid wordt steeds vaker onderdeel van het product. Waar traditionele journalistiek jarenlang draaide om afstand en objectiviteit, draait moderne creator-media juist om nabijheid en herkenbaarheid.
Volgens Dijkgraaf is dat een belangrijke verklaring voor het succes van onafhankelijke makers. Niet redacties, maar persoonlijkheden bouwen steeds vaker een directe relatie op met hun publiek. De lezer komt niet alleen voor informatie, maar ook voor toon, karakter, herkenning en conflict. In zijn geval is Briefje van Jan tegelijk uitlaatklep, merk en verdienmodel.
Geld speelt daarbij een openlijke rol. Dijkgraaf doet niet alsof hij uitsluitend uit idealisme schrijft en zeker niet enkel uit hobby, want dan zou hij liever gaan kajakken. Hij schrijft omdat hij het leuk vindt én omdat hij er geld mee verdient. Hij heeft meer dan vijftig boeken geschreven, waaronder commerciële successen met de familie Meiland met een totaalverkoop van meer dan 250.000 boeken. Die boeken leerden hem ook dat een publiek niet vanzelf komt. Volgens Dijkgraaf moet je een product, een vorm en een markt hebben.
Dijkgraaf noemt donateurs zijn bestaansbewijs. Zolang mensen bereid zijn te doneren voor zijn werk, is er markt voor wat hij doet. Als die inkomsten structureel zouden dalen, zou hij stoppen. Niet omdat hij niet meer wil schrijven, maar omdat hij niet voor niets wil werken. “Dan is er blijkbaar geen markt meer voor mij.”
Waar traditionele media vooral afhankelijk zijn van advertenties en abonnementen, werkt Dijkgraaf met een mix van donaties, waaronder Backme.org, betaalde nieuwsbrieven, podcasts, affiliate-inkomsten en platformen als Petje Af en Substack. Niet prijzen, journalistieke erkenning of bereik zijn voor hem bepalend voor doorgaan of stoppen, maar de vraag of mensen bereid zijn financieel bij te dragen aan zijn werk.
Die ontwikkeling past binnen een bredere internationale trend. Steeds meer journalisten, columnisten en opiniemakers verlaten traditionele redacties om direct een relatie op te bouwen met hun publiek via platforms als Substack, Patreon en andere abonnementsdiensten. Dijkgraaf ziet daarbij vooral voordelen in Substack. Dat de de drempel voor betalende abonnementen aanzienlijk verlaagd en het makers meer controle biedt over hun relatie met lezers. Substack noemt hij veelbelovend, vooral vanwege de lage drempel om betalende abonnees te werven. Waar donatieplatforms vaak beginnen bij kleine bedragen, stuurt Substack gebruikers sneller richting jaarabonnementen. Bovendien komt zijn werk direct in de inbox van lezers terecht. Dat maakt hem minder afhankelijk van algoritmes op X, Facebook of LinkedIn.
Tegelijkertijd waarschuwt hij voor de afhankelijkheid van grote big techplatforms. Hij noemt voorbeelden van veranderende algoritmes op Facebook, LinkedIn en X, waardoor bereik van de ene op de andere dag kan dalen. Ook verwijst hij naar eerdere ervaringen waarbij affiliate-inkomsten wegvielen nadat een platform besloot een samenwerking stop te zetten. Eén klacht over zijn content was genoeg om hem van het programma van Bol.com te verwijderen. Voor hem was dat een harde herinnering aan de macht van platformen over makers.
Volgens Dijkgraaf is dat een van de grootste risico’s voor onafhankelijke makers: wie volledig afhankelijk wordt van één distributiekanaal, bouwt zijn bedrijf op drijfzand. Daarom kiest hij bewust voor meerdere inkomstenstromen tegelijk. Nieuwsbrieven, podcasts, donaties, abonnementen en directe relaties met lezers moeten voorkomen dat één partij zijn verdienmodel kan blokkeren.
Toch blijft sociale media belangrijk voor bereik. Ongeveer de helft van zijn social verkeer komt van Facebook, de andere helft van X. Hij vindt oproepen om X te verlaten vaak hypocriet, zeker wanneer politici of media het platform tegelijk blijven gebruiken voor zichtbaarheid. X is volgens hem nog altijd het snelste medium voor breaking news en politieke actualiteit. Wie publiek geld ontvangt, zou juist via zo veel mogelijk kanalen moeten publiceren.
Een andere belangrijke observatie van Dijkgraaf is dat traditionele media hun monopolie op nieuws definitief kwijt zijn. Bij grote gebeurtenissen, internationale conflicten of breaking news verwijzen steeds meer mensen naar sociale platforms voor directe informatie. Volgens hem is vooral X nog met afstand het belangrijkste kanaal voor realtime nieuwsverspreiding. Dat betekent niet dat traditionele media verdwijnen, maar wel dat hun rol verandert. De exclusieve positie als poortwachter van informatie bestaat volgens hem niet meer.
Juist daarom ziet hij de opkomst van individuele makers als een logische ontwikkeling. Niet redacties, maar persoonlijkheden bouwen steeds vaker een directe relatie op met hun publiek. De waarde van content verandert daarbij aan twee kanten. Gemiddelde content is overal en vaak gratis, waardoor de waarde daalt. Maar wie echt iets eigens kan, wie een herkenbare stem heeft en een publiek weet te binden, kan juist meer waard worden.
Daar ligt volgens hem de toekomst: niet alleen in grote redacties, maar in zelfstandige makers, nieuwsbrieven, podcasts, gespecialiseerde titels en directe betaalrelaties. De toekomst van media ligt niet in schaalvergroting alleen, maar in sterke persoonlijkheden, onderscheidende formats en een directe relatie met lezers, luisteraars en kijkers. Nu steeds meer journalisten kiezen voor publicatie via eigen kanalen, verwacht hij dat hij zich in de toekomst minder hoeft te onderscheiden van landelijke titels en juist meer van andere individuele mediamakers.
De toekomst van alternatieve media ziet Dijkgraaf overigens niet automatisch in samenwerking. Rechts georiënteerde makers hebben volgens hem vaak meer aandacht voor onderlinge verschillen dan voor gezamenlijke belangen. Hij wil bovendien niemand meer dienen. Zijn onafhankelijkheid is essentieel na jarenlang hoofdredacteur te zijn geweest voor diverse bladen en een krant. Geen baas, geen bestuur, geen redactiechef, niemand aan wie hij verantwoording hoeft af te leggen, behalve thuis aan zijn vrouw.
Wel ziet hij ruimte voor nieuwe mediavormen. Niet alleen korte, felle internetcontent, maar ook een alternatief kanaal dat functioneert als een echte omroep, maar goedkoper, scherper, grappiger en minder institutioneel dan de huidige publieke omroep. Dijkgraaf verwijst in het interview naar de oude VPRO en dan vooral Koot en Bie, die links en rechts tegelijk konden bereiken door originaliteit en satire.
Zijn mediakritiek is hard, maar niet zonder nostalgie. Hij gelooft nog steeds in bijzondere bladen en eigenzinnige mediaformats. Tegelijk is hij ervan overtuigd dat veel klassieke mediamerken hun beste tijd hebben gehad. Kranten worden kleiner, redacties dunner, titels efficiënter maar ook minder onderscheidend. Dat is bedrijfsmatig begrijpelijk, maar journalistiek verschralend. Ondanks zijn kritiek op traditionele media ziet Dijkgraaf nog steeds ruimte voor journalistiek ondernemerschap. Hij gelooft in kleine, wendbare organisaties, gespecialiseerde titels en makers die direct worden ondersteund door hun eigen publiek. Tegelijkertijd waarschuwt hij dat veel gevestigde mediabedrijven vasthouden aan modellen uit het verleden. Kostenbesparingen kunnen volgens hem een organisatie tijdelijk overeind houden, maar lossen fundamentele problemen niet op.
Daarmee is zijn analyse breder dan alleen een persoonlijke afrekening met de publieke omroep of landelijke dagbladen. Dijkgraaf beschrijft een mediasector waarin instituties hun vanzelfsprekende gezag verliezen, platforms de distributie domineren, redacties onder druk staan en individuele makers nieuwe verdienmodellen ontwikkelen. In die wereld is niet langer alleen de titel bepalend, maar steeds vaker de persoon achter het verhaal.
Fundamentele ontwikkelingen die de mediasector veranderen is de groeiende macht van platforms, traditionele nieuwsmerken die hun hun exclusieve nieuwspositie verliezen, individuele makers die hun eigen verdienmodellen opbouwen en waarbij de journalistiek steeds meer richting creator-gedreven media verschuift. Vertrouwen komt niet langer automatisch voort uit een merknaam, maar steeds vaker uit herkenbaarheid, toon en persoonlijke geloofwaardigheid van een individuele ‘content creator’.
Wanneer je als journalist relevant wil blijven, moet je ondernemender worden, dichter op het publiek zitten en beseffen dat journalistiek niet alleen draait om instituties, maar ook om persoonlijkheid, lef en vakmanschap. Dat maakt de toekomst van media volgens Dijkgraaf niet per se slechter, maar wel fundamenteel anders dan de wereld waarin hij ooit begon als jonge verslaggever met een perskaart in zijn Opel Kadett.
Kijk voor meer interviews in deze reeks op: Buiten de bubbel.
