Ongeveer 40 tot 45 procent van alle wereldwijde advertentie-uitgaven loopt inmiddels rechtstreeks via digitale platforms en niet via traditionele mediabureaus. Dat stelt media-analist Ian Whitaker in een gesprek tijdens de presentatie van het Europese AdEx Benchmark 2025-rapport, meldt PPC Land.
Volgens Whitaker bestaat de advertentiemarkt uit twee delen. Grote merken als Coca-Cola, Pepsi en Unilever werken nog veel met reclame- en mediabureaus. Onder de oppervlakte bevindt zich echter een snelgroeiende groep kleine en middelgrote adverteerders die rechtstreeks campagnes inkoopt bij onder meer Google en Meta.
Bij deze platforms zou 75 tot 80 procent van de omzet afkomstig zijn van kleinere adverteerders. Dankzij geautomatiseerde advertentieproducten zoals Google Performance Max en Meta Advantage+ kunnen bedrijven zonder bureau zelf campagnes opzetten en optimaliseren.
De Europese digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 10,5 procent tot 131,1 miljard euro. De groei verschilt sterk per advertentievorm. Traditionele displayreclame kromp licht, terwijl social video, streamingvideo en retail media juist sterk toenamen.
Whitaker waarschuwt dat deze ontwikkeling grote gevolgen kan hebben voor mediabureaus. Naar schatting komt bij sommige internationale bureaugroepen 75 tot 80 procent van de winst uit media-inkoop. Juist dat onderdeel wordt door automatisering en kunstmatige intelligentie steeds efficiënter en staat daardoor onder toenemende prijsdruk.
Ook het traditionele verdienmodel op basis van gewerkte uren komt volgens Whitaker onder druk te staan. Bureaus zullen hun vergoeding in de toekomst waarschijnlijk sterker moeten baseren op de aantoonbare waarde en resultaten die zij voor adverteerders realiseren.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
