De belangstelling voor podcasts, audio on demand, groeit enorm. De markt wordt volwassen, maar mag nog wat verder worden opgevoed, vindt Mandy van der Wal, directeur van Audiohuis, onderdeel van uitgeversconcern Mediahuis.
Bij Audiohuis is de afgelopen periode wel wat veranderd, doordat de radiotak (Veronica, 100% NL, Slam!, Sunlite, Nostalgie, Sublime) een apart bedrijfsonderdeel is geworden. Van der Wal: ‘Daarvoor was er nog veel te doen, zoals de overname van Radio Veronica en de veiling van de FM-frequenties. Audiohuis is nu helemaal gericht op podcasting en online audio. Dat de radio is afgesplitst, is goed. We hebben nu meer focus en er is een heldere strategie.’ Die strategie kan ze eenvoudig uitleggen. ‘We willen de leadingaudio publisher van Nederland worden, inclusief ons salesnetwerk het Audiohuis Podcast Netwerk. Om dat te realiseren, hebben we veel inventory nodig, een grote lijst podcasts die mensen kunnen beluisteren.’ Die bestaat uit eigen podcasts, producties van andere Publishers en podcasts gemaakt in opdracht van klanten. Van der Wal: ‘We hebben een flink netwerk van partners, waarmee we samenwerken. We assisteren, produceren, faciliteren en distribueren podcasts.
‘We bereiken met ons Audiohuis Podcast Netwerk nu zo’n 7 miljoen mensen per maand. De groei is dit jaar explosief geweest. Onze eigen inventory groeit natuurlijk, maar ook van ons netwerk. Steeds meer partners sluiten zich bij ons aan. Dat zijn bedrijven die vaak al podcasts maken, wij verzorgen vervolgens de advertenties en distributie. Door onderdeel van ons grotere geheel te worden, krijgen ze een groter bereik. Wij hebben experts in huis die voor jouw podcast de juiste doelgroep bereikt die bij jouw doelstellingen past.’
Potentie
‘De podcastmarkt is nog niet te vergelijken met de videomarkt, maar er zit veel potentie in. Als je een goede inventory hebt, kun je inmiddels wel geld verdienen met podcasts. Dat doen we nu vooral met reclame en brandedcontent, maar er is zeker nog ruimte voor verdere groei. We kijken bijvoorbeeld naar de mogelijkheid om podcasts achter een betaalmuur te zetten. De eerste resultaten zijn positief.’Dat betreft bijvoorbeeld de kranten binnen het Mediahuis-concern, zoals De Telegraaf, die ook podcasts maken. ‘Journalisten bepalen zelf of ze een podcast maken en zijn inhoudelijk verantwoordelijk,’ zegt Van der Wal. ‘Wij hebben de studio’s en faciliteiten. Zo werken we ook vaak voor adverteerders die een klant met een podcast hebben. En we werken samen met andere uitgevers.’
Trends
‘Wij hebben inmiddels de podcasts aardig onder de knie. De markt is het nog meer aan het ontdekken. Wij hebben nog niets gemerkt van inzakkende reclamebestedingen, waarvan televisie wel last schijnt te hebben. Rond podcasts zit er duidelijk groei in de reclame. Het is een relatief nieuw medium, dat veel jongeren aanspreekt. Wat de genres en thema’s betreft, zien we grote groei in true crime-onderwerpen, dat is heel populair. Ook comedy groeit enorm, net als niche onderwerpen. Het merendeel van de luisteraars, zo’n 70 procent, wil iets leren, edutainment zoals wij het noemen wint echt terrein. Verder zien we AI steeds meer gebruikt worden, dat speelt bij de inhoud een rol, en natuurlijk ook bij de aanbevelingen. Een andere trend in de technologie is het gebruik van audio-naar-tekst software, waardoor doven en slechthorenden ook een podcast kunnen volgen. Daarnaast worden podcasts interactiever. Luisteraars kunnen eraan deelnemen via bijvoorbeeld een poll en we zien meer live streaming, bijvoorbeeld op YouTube. Video podcasting is in opkomst, als middel om je podcast te promoten.’
Podcastprincipes
Hoewel er niet echt ijzeren wetten voor bestaan, kan Van der Wal wel wat grote lijnen noemen waaraan een goede podcast moet voldoen. ‘De ideale lengte voor een podcast is toch wel maximaal 30 minuten. Langer is lastig, al zijn er ook mensen die series in één keer doorluisteren. Het hangt wel af van het onderwerp van je podcast. Nieuws bijvoorbeeld is korter, bondiger. Mediahuis is een journalistiek bedrijf, dus wat inhoud betreft, maken we zelf geen gebabbel over koetjes en kalfjes. Verder moet je podcast een uitstekende audiokwaliteit hebben, veel mensen luisteren met oortjes in.’
2024
‘In het komende jaar willen we verder groeien. Iedereen die een podcast heeft kan zich bij ons netwerk aansluiten en zo de voordelen genieten van het grotere geheel. We verwachten ook weer een stap te kunnen zetten op advertisinggebied. En ik hoop dat we opnieuw een belangrijke prijs winnen, zoals de Zilveren Reis microfoon waarmee de NRC-podcasts zijn bekroond in 2021. Zou leuk zijn! Daarnaast hoop ik dat alle aanbieders van podcasts zich aansluiten bij Audify, de marketingorganisatie en podcastranker die luistercijfers biedt. Als iedereen meedoet, weten we echt waar consumenten naar luisteren. Dat is goed voor de transparantie en dus voor onze klanten. De podcastmarkt is volwassen aan het worden, maar we mogen de markt nog best wat opvoeden.’
Geef als eerste een reactie