Een groeiend deel van de reclame-uitgaven in Nederland verschuift naar social media. En dus naar influencers. De markt vertegenwoordigt inmiddels naar schatting bijna €200 miljoen per jaar en groeit stevig door. Vele Nederlandse influencers bereiken dagelijks miljoenen consumenten en beïnvloeden koopgedrag op grote schaal. Waar adverteerders, mediabureaus en exploitanten zich al jaren professioneel hebben georganiseerd, opereren influencers nog grotendeels individueel, versnipperd en zonder gezamenlijke stem.
Volgens het Commissariaat voor de Media gaat er nog veel mis. Transparantie over sponsoring ontbreekt regelmatig of is onduidelijk. Reclame en redactionele content lopen door elkaar. Het gevolg is voorspelbaar: strengere regels, meer toezicht en toenemende druk vanuit Den Haag.
Het klassieke patroon herhaalt zich. Eerst ontstaat een nieuwe markt. Daarna volgt wildgroei. Vervolgens grijpt de overheid in. De enige manier om dat te voorkomen, is zelfregulering. Waar de Bond van Adverteerders, Screenforce en het Platform Media Adviesbureaus al jaren afspraken maken over standaarden, transparantie en meetbaarheid, ontbreekt bij influencers een vergelijkbare organisatie. Er is geen centrale partij die namens de sector spreekt en de belangen vertegendwoordigd. En er is geen aanspreekpunt voor politiek, toezichthouders of platforms. De DDMA heeft een influencer marketing-commissie en probeert de sector te professionaliseren met richtlijnen en zelfregulering Ook via de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing zijn er regels, maar dat is toezicht en regelgeving, geen belangenclub. Dit zijn vooral clubs van adverteerders en bureaus, niet van influencers zelf.
Gemiste kans.
Zeker omdat de afhankelijkheid van platforms als Instagram, Snapchat, TikTok en YouTube alleen maar toeneemt. Algoritmes veranderen continu, bereik kan van de ene op de andere dag halveren en inkomsten zijn allesbehalve stabiel. Individuele influencers hebben daar nauwelijks invloed op. Gezamenlijk zouden ze een veel sterkere positie kunnen innemen. Samengevat: ‘Influencers bouwen hun huis op drijfzand’. Wanneer het platform het niet zint wordt het bereik, en daarmee de waarde van je social mediaplatform beperkt.
Daarnaast gaat het allang niet meer om kleine bedragen. Grote influencers verdienen duizenden euro’s per campagne, soms tienduizenden euro’s per maand. Een serieus deel van de bijna €200 miljoen markt komt direct bij creators terecht. Dat vraagt om professionalisering. Om duidelijke richtlijnen. Om verantwoordelijkheid.
Eén duidelijke stem
Een brancheorganisatie voor influencers kan die rol vervullen. Als aanspreekpunt richting overheid en toezichthouders, maar ook als gesprekspartner en belangenorganisatie richting social mediaplatforms. En ook intern, door afspraken te maken over transparantie, tarieven, meetbaarheid en gedrag. Niet om de sector te beperken met regels en wetgeving, maar juist om deze toekomstbestendig te maken. Want als influencers zichzelf niet organiseren, doet iemand anders het voor ze. En die regels zijn zelden in hun voordeel.
Lees ook:
Sterk punt, maar een brancheorganisatie alleen is niet de heilige graal. Het risico is dat je een papieren tijger creëert die vooral goed klinkt richting Den Haag, maar weinig grip heeft op de praktijk van een extreem gefragmenteerde en snel veranderende creator-economie.Influencers zijn geen homogene groep zoals adverteerders of bureaus, maar een mix van hobbyisten, ‘cowboys’ semi-professionals en serieuze ondernemers. Juist dat maakt collectieve afspraken over transparantie en gedrag lastig afdwingbaar. Zonder duidelijke toetredingscriteria en handhaving blijft zo’n organisatie vrijblijvend. Daarnaast ligt een deel van de macht simpelweg niet bij influencers, maar bij de internationaal opererende platforms. Zolang algoritmes, bereik en monetisatie volledig in handen zijn van partijen als TikTok en Instagram, blijft de onderhandelingspositie van individuele creators – ook in collectief verband – beperkt. Een brancheorganisatie kan daar hooguit een signaalfunctie vervullen, geen structurele machtsverschuiving afdwingen.
Waar het wél interessant wordt, is als zo’n club verder gaat dan belangenbehartiging. Denk aan certificering (wie is ‘professioneel’), gezamenlijke data-standaarden en misschien zelfs collectieve deals met adverteerders, mediabureaus of platforms. Dan ontstaat er echte waarde en onderscheid.
Op zich een logisch en goed idee. Als influencers zich organiseren binnen een brancheclub, ontstaat er een duidelijk kwaliteitslabel waarmee zij zich kunnen onderscheiden. Dat geeft mediabureaus en adverteerders meer zekerheid en maakt influencer marketing minder een ‘black box’. Brand safety wordt daarmee een concreet verkoopargument: wie aantoonbaar transparant werkt en zich aan afspraken houdt, kan hogere tarieven rechtvaardigen en aantrekkelijker worden voor grotere budgetten.
Juist grote merken als Procter & Gamble, Unilever en Albert Heijn zoeken die zekerheid. Zij willen voorkomen dat campagnes gekoppeld worden aan reputatierisico’s. Voorbeelden uit het verleden laten zien hoe snel dat kan gaan: als een influencer in opspraak raakt – zoals bij Ali B – kan dat direct negatieve impact hebben op het merk dat eraan verbonden is.
Een brancheorganisatie kan daarin een belangrijke rol spelen door heldere normen te stellen voor transparantie, gedrag en samenwerking. Niet alleen richting toezichthouders, maar vooral ook richting de markt. Daarmee wordt influencer marketing minder vrijblijvend en groeit de sector door naar een volwassener, professioneler niveau.
Voor veel individuele influencers is dit simpelweg geen prioriteit. De sector wordt gedreven door korte termijn inkomsten, niet door institutionele opbouw. Zolang het geld binnenkomt en het bereik groeit, is de prikkel om tijd te steken in governance, lobby of gezamenlijke spelregels minimaal. Het zijn vaak eenpitters zonder organisatie, zonder personeel en zonder langetermijnverplichtingen. Dan voelt een branchevereniging al snel als tijdrovende ballast en in plaats van waarde.
Maar juist daar zit ook het risico. Die vrijblijvendheid werkt zolang platforms meewerken en regelgeving beperkt blijft. Op het moment dat algoritmes veranderen, inkomsten opdrogen of wetgeving strenger wordt, blijkt hoe kwetsbaar die positie is. Dan is er geen vangnet, geen collectieve stem en geen onderhandelingsmacht.
De echte verantwoordelijkheid ligt daarom inderdaad bij de grotere partijen: agencies en managementbedrijven die op gebied van influencer-makering wél bouwen aan schaal, continuïteit en waarde. Zij hebben iets te verliezen. Zij krijgen te maken met investeerders, due diligence en vragen over stabiliteit en risico’s. Voor hen is zelfregulering geen idealisme, maar pure noodzaak.
Als die partijen niet het voortouw nemen, zal de overheid het doen. En dat betekent precies wat je schetst: strengere regels, leeftijdsrestricties, hardere transparantie-eisen en mogelijk minder effectieve campagnes doordat authenticiteit en betrouwbaarheid onder druk komt te staan (als ze bv bij elke product wat ze aan hebben of benoemen gesponsord is). Ironisch genoeg raakt dat uiteindelijk ook (en wellicht vooral) de kleinere influencers die nu nog denken dat het hun probleem niet is. Daarom wordt zelfregulering toegepast in veel sectoren, zodat men zelf sneller en flexibeler regels kunnen opstellen die beter aansluiten op de praktijk dan de strikte wetgeving van de overheid. Daarnaast voorkomt het vaak strengere, minder gunstige overheidsmaatregelen doordat de sector laat zien verantwoordelijkheid te nemen.
De beweging naar strengere regels is in feite al ingezet en gaat sneller dan veel influencers doorhebben. Tegelijkertijd zie je dat een groot deel van de creators nauwelijks kennis hebben van het bestaan van toezichthouders, zoals Reclame Code Commissie en het Commisariaat, laat staan bestaande regelgeving, waardoor handhaving straks vooral als een verrassing komt.