De publieke omroep heeft niet alleen een begrotingsprobleem, maar vooral ook een taalprobleem. Publieke waarde bewijs je niet met beleidsjargon.
Wie het NPO Jaarverslag 2025 leest, ziet een organisatie die haar bestaansrecht opnieuw probeert uit te leggen met grote woorden: verbinding, verdieping, pluriformiteit, onafhankelijkheid, publieke waarden, toegankelijkheid, democratie, jongeren en digitale transformatie. Allemaal elementaire en existentiële begrippen voor een publieke omroep, maar juist door het veelvuldige gebruik verliezen deze woorden hun kracht. Ze worden te vaak gebruikt ter verdediging van het publieke bestel, in plaats van als tastbare beloften aan het publiek.
De NPO noemt zichzelf in het jaarverslag “de plek van ons allemaal”. Ook schrijft de raad van bestuur dat de publieke omroep in een tijd van scherpere tegenstellingen een “onmisbare rol” vervult. Het zal allemaal waar zijn, maar wat ziet een kijker of luisteraar daar concreet van terug?
De publieke omroep verdedigt zichzelf te vaak op systeemniveau. Ze legt uit waarom ze belangrijk is voor de democratie, waarom pluriformiteit nodig is en waarom onafhankelijkheid beschermd moet worden. Maar het publiek kijkt niet naar een bestel. Het publiek kijkt naar programma’s, fragmenten, nieuwsitems, documentaires, sport, podcasts, series en apps. De gemiddelde Nederlander vraagt niet: “Hoe borgt de NPO haar publieke mediaopdracht?”
Het jaarverslag over 2025 bevat echter wél concrete aanknopingspunten. Zo schrijft de NPO dat NPO Start zich verder heeft ontwikkeld tot een volwaardige streamingdienst en niet langer uitsluitend als terugkijkdienst fungeert. De afzonderlijke radio-apps en podcasts zijn grotendeels samengebracht in NPO Luister. Ook meldt de NPO dat zij via social media wekelijks rond de 2 miljoen jongeren bereikt. Dat zijn concrete resultaten, maar juist die bewijslast zou veel nadrukkelijker de kern van de publieke verdediging moeten zijn, in plaats van telkens terug te vallen op bestuurlijke woorden als publieke waarde, verbinding, pluriformiteit en maatschappelijke relevantie.
Bij de strategische risico’s noemt de NPO expliciet het risico dat de publieke waarde “in de ogen van het publiek” onvoldoende wordt waargemaakt. Juist daar zit de spanning: publieke waarde bestaat niet alleen omdat bestuurders, toezichthouders of beleidsmakers die formuleren, maar pas echt als het publiek die herkent en erkent.
Die publieke waarde is niet alleen in bereikcijfers uit te drukken, maar vooral in betekenis. Wat had de samenleving gemist als dit programma, deze reportage, deze podcast of deze onderzoeksredactie er niet was geweest?
Ook bij jongeren blijft de taal vaak te abstract. In het jaarverslag noemt de NPO de Jongerenraad, social-first formats, TikTok, Instagram, streaming-only titels en een wekelijks bereik van rond de 2 miljoen jongeren via social media. Als ik onder ‘jongeren’ iedereen onder de 25 jaar versta, dan komt dat neer op een bereik van ongeveer 41% per week binnen die doelgroep. Bereik is echter nog geen relatie en een view op social media biedt nog niet direct vertrouwen, verbinding of relevantie.
Een NPO-verslag is nu nog te veel gericht op bewijs richting beleidsmakers, terwijl het juist vraagt om minder beleidsjargon en meer echte bewijsvoering. Want uiteindelijk beslist niet het jaarverslag of de publieke omroep publieke waarde heeft, maar het publiek zelf.
