Wist jij dat het online dagbereik van 65+ers gelijk is aan dat van 13-19 jarigen? En dat dit met 89% het laagste is van alle leeftijdsdoelgroepen? En wist je dat per jaar het potentiële bereik op alle doelgroepen behalve de 65+ers intussen op 100% ligt? Kom daar nog maar eens aan bij willekeurig welk ander mediumtype…
GfK Digital Audience Measurement (DAM) is vooralsnog het enige online onderzoek in Nederland waar alle digitale platformen in opgenomen zijn, een interessante bron van data om eens in te grasduinen. Om een goede vergelijking te maken heb ik een analyse gemaakt obv woensdag 15 oktober 2025 (dagbereik), week 42 halverwege oktober in 2025 (weekbereik), oktober 2025 (maandbereik) en 2025 (jaarbereik).
Als we kijken naar device dan zien we het opvallende verschijnsel dat op dag-niveau de telefoon het hoogst scoort, maar op maand- en jaar-niveau de PC/laptop een hoger potentieel bereik heeft tot bijna 100%. Ook zien we dat de oudere doelgroepen ook via de tablet goed te bereiken zijn, bij de jongeren ligt het tablet gebruik vele malen lager.
Inmiddels gaat 83% van de netto digitale mediabestedingen in Nederland naar de grote internationale sales houses als Google, Meta (Facebook & Instagram), Snap, TikTok en Spotify. Maar hoe scoren die tegenover de Nederlandse (ok, vaak Belgische) sales houses?
In bereik zijn met name Google en Meta niet te missen in iedere doelgroep en ook op ieder device. Voor Snapchat, TikTok en Spotify geldt dat ze met name goed scoren op de jongste doelgroepen, daar lopen onze Nederlandse sales houses ver achter. Die Nederlandse sales houses zijn overigens allen voortgekomen uit traditionele mediumtypen, tv dan wel dagbladen, en hebben ook een traditioneel mediaprofiel.
Op bezoekfrequentie wordt het beeld overigens niet veel beter voor de Nederlandse sales houses. Hoewel het bereik bij AdAlliance, Mediahuis en DPG op de oudere doelgroepen nog redelijk was, zien we dat deze doelgroepen daar veel minder vaak terugkomen. Die oudere doelgroepen komen veel vaker terug op Google en Meta die toch ook al het grootst waren. Bij Snapchat, TikTok en Spotify zien we net als bij het bereik ook bij de intensiviteit van gebruik (frequentie) een dalende lijn naarmate de leeftijd oploopt.
Is het dan hopeloos voor de Nederlandse sales houses? Nee, zeker niet, maar ze moeten er wel harder voor werken! We weten immers dat bereik steeds minder een KPI wordt, de focus verschuift naar de midfunnel waar verdieping plaats moet vinden. Aandacht lijkt tegenwoordig de belangrijkste KPI te zijn. Bereik kun je kopen, echte aandacht moet je verdienen en daar ligt zeker een kans voor lokale partijen! Maar echte aandacht laat zich moeilijker meten dan bereik.
Onderzoek van DPG naar aandacht en vertrouwen dateert al van 2021 en uiteraard kwam hier uit dat de DPG sites ten opzichte van Facebook meer vertrouwen opwekken en dat vertrouwen leidt tot meer aandacht. Mooie uitkomsten, ook geheel in lijn met de verwachting, maar hoe verhouden daadwerkelijke campagne effecten, waarbij ook CPM’s in aanmerking worden genomen, zich tot dit verhaal? Een uitdaging die we de komende tijd zullen aangaan en waar we nog op terug zullen gaan komen!
Niels Bruinsma is Strategy en Innovation director bij ABOVO Media
