Regionale omroepen staan voor dezelfde uitdaging als vrijwel alle mediabedrijven: hoe bereik je nieuwe doelgroepen zonder je eigen identiteit te verliezen? Jongeren kijken nauwelijks nog televisie, bezoeken zelden een nieuwssite en consumeren informatie vooral via sociale media. Tegelijkertijd moeten regionale omroepen relevant blijven voor toekomstige generaties. Bij NH Media en Omroep Zeeland wordt daarom volop geëxperimenteerd met nieuwe vormen van journalistiek. Van TikTok-video’s tot trekkerseries en interactieve platforms waarop inwoners elkaar helpen. Drie makers vertellen hoe innovatie in de praktijk werkt.
Toen NH Media enkele jaren geleden constateerde dat jongeren nauwelijks werden bereikt, besloot de omroep daar gericht werk van te maken. Nina Vermeulen (verslaggever AT5 en NH Nieuws) kreeg de opdracht om zich volledig te richten op een jongere doelgroep en ging op onderzoek uit. ‘We vonden het belangrijk om met de doelgroep zelf in contact te komen’, vertelt ze. Vermeulen bezocht scholen, sprak met jongeren en analyseerde hun mediagedrag.
Daarbij ontdekte ze iets wat voor veel traditionele nieuwsorganisaties confronterend is. ‘Wat ik eigenlijk heel grappig vond, is dat jongeren gewoon geen nieuws kijken. Niet om acht uur ’s avonds, zoals mijn ouders bijvoorbeeld. Dat betekent niet dat jongeren niet geïnteresseerd zijn in actualiteit, maar ze consumeren nieuws alleen op een andere manier.’
Vermeulen illustreert dat met een voorbeeld uit haar eigen omgeving. Een vriendin stuurde haar een bericht over een grote brand in Amsterdam. ‘Ze appte me: er is hier een grote brand, maar ik zie het helemaal niet op NH of AT5. Hoe kan dat? Terwijl het bovenaan de website stond. Toen bleek dus dat het niet op Instagram of TikTok stond en voor haar gevoel was het nieuws er dus niet.’ Volgens Vermeulen zit daar een belangrijke les voor regionale omroepen. ‘Als het niet op Insta of TikTok staat, dan bereikt het ze gewoon veel minder snel. Jongeren willen dat het nieuws hen bereikt, ze gaan er zelf veel minder naar op zoek.’
Dat vraagt om een andere manier van denken. Nieuws moet niet alleen op sociale media aanwezig zijn, maar ook worden verpakt op een manier die past bij het platform. ‘Eigenlijk wil je dat nieuws bijna niet als nieuws voelt, maar als iedere andere TikTok. Snel, direct en aantrekkelijk. Dat iemand denkt: hé, dit is interessant. En dan pas ontdekt dat het over nieuws gaat.’ Binnen NH Media leidde dat tot een andere aanpak van onderwerpen, presentatie en montage. Kortere video’s, meer aandacht voor sociale platformen en vooral: mensen aan het woord laten die lijken op de doelgroep die je wilt bereiken.
‘Jongeren vinden het fijn om naar mensen te kijken die op hen lijken,’ zegt Vermeulen. ‘Als je een twintigjarige vraagt wat hij van gemeenteraadsverkiezingen vindt en die zegt: ‘’ik moet wel stemmen, maar eigenlijk vind ik het best saai’’, dan herkennen veel jongeren zich daarin. Dat werkt vaak beter dan iemand in een pak die vertelt hoe belangrijk verkiezingen zijn.’ Ook de productiewijze veranderde. Waar regionale omroepen jarenlang investeerden in professionele camera’s en televisie-uitstraling, blijkt dat voor sociale media soms juist een nadeel. ‘Voor jongeren is het helemaal niet erg als iets met een telefoon is gefilmd. Sterker nog, ze vinden dat vaak prettiger. Het lijkt meer op alle andere video’s die ze zien. Daardoor verklein je het gat tussen nieuwsorganisatie en kijker.’ Volgens Vermeulen is de omslag inmiddels zichtbaar binnen de organisatie. ‘Ik merk echt dat NH veel meer social minded is geworden. Er wordt veel serieuzer gekeken naar jongeren en naar de manier waarop zij nieuws consumeren. Dat vind ik heel mooi om te zien.’
Trekkers, TikTok en persoonlijke verhalen
Ook bij Omroep Zeeland werd de noodzaak gevoeld om jongere doelgroepenaan te spreken. Daarom werd ruim een jaar geleden een speciaal social mediateam opgericht.‘We bereikten jongeren eigenlijk niet via tv, radio of internet,’ vertelt coördinator Simone Gideonse. ‘Social media is bij uitstek een plek waar dat wel kan. Bovendien wil je natuurlijk ook over tien of twintig jaar nog publiek hebben.’Maar hoe maak je content voor jongeren zonder geforceerd over te komen?
‘Dat is echt zoeken,’ zegt Gideonse. ‘Je wil niet dat mensen denken: daar heb je die omroep weer die hip probeert te doen. Dat is de grootste valkuil.’ Binnen het team wordt daarom voortdurend gekeken naar wat jongeren daadwerkelijk interessant vinden. Een van de grootste successen ontstond vanuit een opvallend eenvoudig idee. ‘Ik had op TikTok gezien dat trekkervideo’s het heel goed doen; vooruit, achteruit, maakt eigenlijk niet uit. Ik snapte er niks van, maar blijkbaar werkt het.’ Ze besloot het concept te combineren met persoonlijke verhalen van jonge boeren in Zeeland. Gewapend met een telefoon stapte ze naast hen op de trekker. ‘De eerste video sloeg meteen aan. En daarna bleven de video’s het goed doen.’ De trekkers blijken uiteindelijk niet de hoofdrolspelers. ‘Het gaat helemaal niet om die trekker,’ zegt Gideonse. ‘Het gaat om degene die erop zit en de verhalen die ze vertellen.’
Juist doordat jongeren tijdens het rijden ontspannen raken, ontstaan spontane gesprekken. ‘Ze vergeten eigenlijk dat je erbij bent. Dan vertellen ze ineens over hun opa die hen heeft leren rijden, over een vader die altijd voor hen klaarstond of over dingen waar ze vroeger mee hebben geworsteld. Dáár zitten de echte verhalen.’ De serie blijkt inmiddels ver buiten Zeeland bekend. ‘Ik was laatst op een verjaardag in Amsterdam en daar begonnen mensen erover. Dat vond ik echt bijzonder.’ Volgens Gideonse zit de kracht vooral in de authenticiteit. ‘Op sociale media zie je veel influencers en mensen die zichzelf presenteren. Dan vinden kijkers het blijkbaar ook leuk om gewoon iemand te zien die op een trekker zit en zijn werk doet.’ Binnen het social mediateam krijgen makers veel vrijheid om nieuwe formats te ontwikkelen. Dat is volgens haar essentieel. ‘Je hebt structuur nodig, want er moet iedere dag content verschijnen, maar je moet ook kunnen experimenteren. Social media verandert continu. Wat vandaag werkt, werkt over een half jaar misschien niet meer.’ Dat vraagt ook iets van leidinggevenden. ‘Je moet een eindredacteur hebben die accepteert dat jongeren soms anders denken. Die niet alles volgens de oude regels wil doen. Anders kom je niet verder.’
Verbinding als journalistieke innovatie
Innovatie hoeft niet altijd te draaien om jongeren of sociale media. Bij NH Media kreeg vernieuwing een heel andere vorm met NHHelpt.nl, een platform waarop inwoners elkaar kunnen helpen met spullen of klusjes.Het idee ontstond vanuit de wens om de vele positieve verhalen die verslaggevers onderweg tegenkwamen een plek te geven.‘Ik kwam overal initiatieven tegen waarbij mensen elkaar hielpen,’ vertelt NH Media-journalist Rachel Morssink. ‘Toen ontstond het idee om daar een platform voor te bouwen.’Op NH Helpt kunnen inwoners oproepen plaatsen, hulp aanbieden of iets zoeken. Die oproepen vormen vervolgens weer de basis voor verhalen op radio, televisie, online en sociale media. ‘Het doel is verbinding creëren,’ zegt Morssink. ‘Het is natuurlijk fantastisch als iemand op de radio een oproep doet en er meteen mensen bellen om het op te lossen.’ Soms zijn de vragen klein, soms verrassend specifiek.
Man-bijt-hond-verhalen
‘We hadden een man die voor al zijn kleinkinderen de krant van hun geboortedag had bewaard. Alleen die van één bonuskleinzoon miste nog. Vervolgens ging iemand thuis op zolder zoeken tussen oude stapels kranten.’ Achter veel oproepen schuilen grotere verhalen. ‘Dat maakt het interessant. Je hebt een simpele vraag, maar daarachter zit vaak een persoonlijk verhaal.’ NH Helpt groeide uit tot een platform waarop allerlei initiatieven samenkomen. Van vrijwilligerswerk en buurtprojecten tot mensen die bijzondere verzamelingen hebben of hulp zoeken bij praktische problemen. Voor Morssink, die de radioversie van NH helpt presenteert, is juist die menselijke kant de kracht van het concept. ‘Ik houd van de man-bijt-hond-verhalen. De kleine verhalen die iets groters vertellen over de samenleving.’ Dat levert soms ontroerende momenten op. Zoals een jonge vrouw die iedere week kookt voor een oudere buurtbewoonster. ‘Normaal bracht ze alleen een maaltijd langs, maar uiteindelijk gingen ze samen eten. Die jonge vrouw vertelde dat ze daar iedere week hoorde wat er allemaal in de buurt was gebeurd.’ NH Helpt laat volgens haar zien dat regionale journalistiek meer kan zijn dan alleen nieuws brengen. ‘Met al het harde nieuws van tegenwoordig is NH Helpt eigenlijk een soort bubbel van verbinding. Het laat zien dat mensen elkaar nog steeds willen helpen. En dat zijn vaak de verhalen die het langst blijven hangen.’
