Een influencer die vooral betrouwbare en informatieve content deelt, heeft meer invloed op het koopgedrag van volgers dan een influencer die vooral entertainend is. Dat blijkt uit onderzoek van de Nanyang Technological University en Northern Illinois University, gepubliceerd in het vakblad Journal of Interactive Advertising.
Voor het onderzoek werden 538 socialmediagebruikers ondervraagd die minimaal één influencer volgen op platformen als Instagram, YouTube en Facebook. De onderzoekers analyseerden welke factoren bijdragen aan vertrouwen in branded content van influencers. Daarbij werd onder meer gekeken naar de manier waarop volgers influencers beoordelen op deskundigheid, geloofwaardigheid en de relevantie van hun content. Ook onderzochten de wetenschappers hoe deze factoren uiteindelijk samenhangen met merkbeleving en aankoopgedrag.
Uit het onderzoek blijkt dat vooral de informatieve waarde van influencercontent een belangrijke rol speelt. Ook eigenschappen als betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en herkenbaarheid van de influencer vergroten het vertrouwen van volgers in gesponsorde berichten. Dat vertrouwen blijkt vervolgens sterk samen te hangen met merkbekendheid en koopintentie. Volgens de onderzoekers zijn volgers eerder geneigd een product serieus te overwegen wanneer zij het gevoel hebben dat een influencer eerlijke en bruikbare informatie deelt.
Opvallend is dat entertainmentwaarde minder invloed had dan verwacht. Volgens de onderzoekers zien veel gebruikers influencers vooral als informatiebron, en minder als puur entertainmentkanaal. Informative posts hadden daardoor meer effect op aankoopintenties dan grappige of vermakelijke content. Vooral bij producten waarbij consumenten behoefte hebben aan uitleg of advies, bleek informatieve content beter te werken dan luchtige of humoristische berichten.
Het onderzoek laat daarnaast zien dat vertrouwen in branded posts de sterkste voorspeller was voor koopintentie. Daarmee onderstrepen de onderzoekers het belang van geloofwaardigheid binnen influencer marketing. Wanneer volgers twijfelen aan de oprechtheid van een influencer, neemt de effectiviteit van gesponsorde content volgens het onderzoek snel af.
De auteurs stellen dat merken niet alleen moeten kijken naar bereik en engagementcijfers van influencers, maar vooral naar de mate waarin volgers de influencer vertrouwen. Volgens het onderzoek kan dat uiteindelijk belangrijker zijn voor campagnesucces dan het aantal volgers alleen. Merken die samenwerken met influencers die bekendstaan om hun expertise en transparantie, zouden daardoor op langere termijn betere resultaten kunnen behalen dan merken die vooral inzetten op entertainment of viral bereik
