Omroepen kijken nog te vaak naar influencers alsof het een bijverschijnsel is. Een soort digitale kermis naast het serieuze werk van televisie, radio en journalistiek. Leuk voor jongeren, handig voor campagnes, maar niet fundamenteel voor de toekomst van media. Dat is een risicovolle vergissing. Influencers hebben namelijk iets begrepen waar veel omroepen nog mee worstelen: publiek is geen doelgroep meer, maar een relatie. En die relatie wordt niet opgebouwd met een uitzendschema, een zendermanager of een persbericht, maar met herkenbaarheid, herhaling, nabijheid en directe interactie.
Mediatrends
De cijfers laten zien waarom dat urgent is. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2026 gebruiken inmiddels 14,6 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder één of meerdere socialmediaplatformen. Gemiddeld zijn zij actief op 4,5 platforms en besteden zij ongeveer twee uur per dag aan social media. Tegelijkertijd staat het klassieke televisiekijken onder druk. Volgens NMO Mediatrends 2025 keken Nederlanders in 2025 gemiddeld nog 118 minuten per dag naar televisiezenders, 11 minuten minder dan een jaar eerder. Ook uit het NMO Kijkonderzoek blijkt dat lineair tv-kijken in 2025 bijna 9 procent daalde. Dat betekent niet dat omroepen moeten veranderen in TikTok-kanalen. Het betekent wel dat ze moeten ophouden met denken dat distributie hetzelfde is als binding.
Ander vertrekpunt
Een influencer begint meestal niet met de vraag: “Welk programma gaan we maken?” maar met: “Waarom zouden mensen mij morgen opnieuw willen zien?” Dat is een fundamenteel ander vertrekpunt. Bij veel omroepen is de relatie met het publiek nog steeds projectmatig: een format, een seizoen, een zenderplek, een campagne en daarna weer door. Bij succesvolle makers is die relatie permanent. Elke video, story, nieuwsbrief, podcast of livestream is onderdeel van een doorgaand gesprek. Daar kunnen omroepen veel van leren. Niet omdat influencers altijd inhoudelijk beter zijn. Integendeel. Journalistiek, research, redactie, hoor en wederhoor en publieke verantwoordelijkheid blijven essentiële waarden. Juist daar ligt de kracht van professionele media. Maar influencers zijn vaak beter in vorm, ritme en publiekspsychologie. Ze weten hoe je aandacht opbouwt, vasthoudt en terug laat keren. Ze snappen dat mensen niet alleen kijken naar informatie, maar ook naar toon, persoonlijkheid en vertrouwdheid.
Influencers spreken vanuit personen
De publieke omroep en commerciële omroepen spreken nog te vaak vanuit instituties. Influencers spreken vanuit personen. En dat verschil is enorm. Mensen bouwen sneller een band op met een gezicht, een stem, een stijl of een uitgesproken perspectief dan met een abstract merk of een programmatitel. Dat verklaart ook waarom het Reuters Institute al langer wijst op de opkomst van een alternatief nieuws-ecosysteem, waarin YouTubers, podcasters, creators en andere online persoonlijkheden een grotere rol spelen naast traditionele nieuwsmedia. Voor omroepen is dat ongemakkelijk. Want het haalt macht weg bij de organisatie en legt die deels bij makers. Maar precies daar zit de les. De toekomst van media draait niet alleen om sterke merken, maar om sterke gezichten binnen die merken. Niet alleen om zenders, maar om communities. Niet alleen om bereik, maar om terugkeer. Influencers zijn ook sneller. Ze wachten niet op een programmaschema, redactievergadering of lanceringscampagne van zes weken. Ze testen, publiceren, reageren en passen aan. Wat werkt, wordt uitgebouwd. Wat niet werkt, verdwijnt. In de omroepwereld wordt nog te vaak gedacht in grote producties en afgebakende formats. Online werkt media veel meer als een organisme: continu aanwezig, continu lerend, continu in gesprek.
Herkenbaarheid
Dat betekent niet dat alles kort, vluchtig of oppervlakkig moet worden. Dat is een veelgemaakte denkfout. De grootste les van influencers is niet dat alles in vijftien seconden moet passen. De les is dat herkenbaarheid belangrijker is geworden dan zendtijd. Een podcast van anderhalf uur kan prima werken. Een longread ook. Een documentaire eveneens. Maar dan moet er wel een duidelijke band zijn met het publiek, een herkenbare afzender en een reden om terug te komen. Omroepen zouden daarom minder moeten denken in “content plaatsen op socials” en meer in “publiek opbouwen rond makers, thema’s en verhalen”. Een fragment uit een talkshow op Instagram is nog geen social strategie. Een presentator die alleen tijdens het seizoen zichtbaar is, bouwt geen community. Een journalist die uitstekende verhalen maakt maar nergens rechtstreeks in contact staat met zijn publiek, laat kansen liggen. Daar zit de echte kloof. Influencers zijn niet alleen makers, maar ook distributeurs, marketeers, communitymanagers en data-analisten van hun eigen merk. Omroepen hebben al die disciplines vaak wel in huis, maar versnipperd over afdelingen. Daardoor wordt de energie uit een maker gehaald in plaats van versterkt.
Factchecken
Natuurlijk is er ook een keerzijde. Influencers zijn niet automatisch betrouwbaar. UNESCO waarschuwde eerder dat veel content creators onvoldoende factchecken en journalistieke standaarden lang niet altijd kennen. Precies daarom moeten omroepen niet kritiekloos achter influencers aanlopen. De kunst is om het beste van twee werelden te combineren: de betrouwbaarheid, research en redactionele verantwoordelijkheid van omroepen met de nabijheid, snelheid en publieksbinding van makers.
Bereik en relevantie
Dat vraagt om een andere houding. Minder zenden, meer luisteren. Minder formatdenken, meer relatie-denken. Minder institutionele afstand, meer menselijkheid. Niet elke presentator hoeft een influencer te worden, maar elke omroep moet wel begrijpen waarom influencers zo effectief zijn. De pijnlijke waarheid is dat veel influencers met beperkte middelen doen waar grote omroepen miljoenenbudgetten voor hebben: dagelijks relevant blijven in het leven van hun publiek. Ze weten wie hun volgers zijn, waar ze op reageren, wat ze missen, wanneer ze afhaken en waarom ze terugkomen. Bij omroepen wordt dat vaak nog vertaald naar kijkcijfers, marktaandelen en bereik. Belangrijk, zeker. Maar onvoldoende. Want bereik zegt dat iemand je gezien heeft. Binding zegt dat iemand morgen terugkomt. En precies daar ligt de toekomst van omroepen. Niet in het kopiëren van influencers, maar in het serieus nemen van hun belangrijkste les: publiek is geen eindstation van distributie, maar het beginpunt van alles.
