Veel van wat op sociale media viraal lijkt te gaan, is mogelijk minder spontaan dan gebruikers denken. Volgens een uitgebreid artikel van New York Magazine worden muziek, films, influencers, politieke boodschappen en zelfs online relletjes steeds vaker kunstmatig aangejaagd via verborgen marketingcampagnes en netwerken van nepaccounts.
Centraal in het artikel staat het fenomeen ‘clipping’. Daarbij worden korte fragmenten van nummers, interviews, trailers, podcasts of optredens massaal verspreid via normaal ogende socialmedia-accounts. Als genoeg van die video’s snel veel views krijgen, kunnen algoritmes dit interpreteren als echte publieke belangstelling. Daardoor komen de clips ook terecht bij echte gebruikers, die vervolgens voor verdere verspreiding zorgen.
Volgens Joe Lim, voormalig eigenaar van Floodify ( wen platform voor contentdistributie dat artiesten en makers helpt organisch te groeien door hun muziek of product via AI-gegenereerde influencer-video’s te verspreiden), wordt een groot deel van het internet inmiddels gestuurd door verborgen reclame. Zijn bedrijf zou op het hoogtepunt 65.000 dummy-accounts hebben beheerd en dagelijks tienduizenden video’s hebben geplaatst op TikTok, Instagram, YouTube en X. Lim schat dat “90 procent” van wat mensen online zien, in feite vermomde reclame is.
Het artikel beschrijft hoe dergelijke tactieken niet alleen in de muziekindustrie worden gebruikt, maar ook rond films, streamingseries, beroemdheden, politieke campagnes en consumentenmerken. Campagnes zouden onder meer zijn opgezet rond grote artiesten, films, tv-series en evenementen. Daarbij is vaak onduidelijk of de betrokken merken, artiesten of studio’s zelf opdrachtgever zijn, of dat marketingbureaus zulke campagnes inzetten om hun eigen diensten te promoten.
De aantrekkingskracht is vooral financieel. Clippingcampagnes kunnen volgens het artikel veel goedkoper zijn dan traditionele advertenties. Waar een officiële advertentie duidelijk als gesponsord herkenbaar is, verschijnt clipping als gewone content van gewone gebruikers. Juist dat maakt de methode zo effectief én problematisch.
Nog gevoeliger zijn zogenoemde ‘narrative campaigns’. Daarbij gaat het niet alleen om verspreiding, maar ook om het sturen van de interpretatie. Reacties, captions en commentaren worden gebruikt om het publiek alvast een mening aan te reiken: dat een optreden briljant was, een artiest plotseling belangrijk is, of een rel groter lijkt dan die werkelijk is.
Volgens experts in het artikel vervaagt daardoor het onderscheid tussen echte populariteit en de schijn van populariteit. Journalisten, critici en mediabedrijven die hun onderwerpen deels uit socialmediafeeds halen, kunnen zo onbedoeld kunstmatig opgewekte aandacht legitimeren door erover te publiceren.
De ontwikkeling raakt daarmee niet alleen entertainment, maar ook politiek en publieke meningsvorming. Het artikel wijst op voorbeelden van gecoördineerde online beïnvloeding, nepnieuwssites en buitenlandse propaganda-operaties. De onderliggende vraag wordt steeds vaker: is een trend echt, of heeft iemand betaald om die echt te laten lijken?
De conclusie is somber. Sociale media zijn gebouwd op signalen van populariteit, maar juist die signalen zijn steeds makkelijker te manipuleren. Daardoor wordt het voor gebruikers, journalisten en zelfs artiesten of merken moeilijker om te bepalen wat werkelijk leeft onder het publiek.
