Europese tv-zenders moeten zich in de strijd tegen Netflix, Prime Video, Disney+ en YouTube niet blindstaren op het bouwen van een eigen Netflix-kopie. Dat stellen verschillende media-analisten en adviesbureaus. De toekomst van traditionele zenders ligt volgens hen niet in het nadoen van mondiale streamingplatforms, maar juist in lokale relevantie, samenwerking, sterke content, live-evenementen, slimme distributie en technologie.
Volgens Boston Consulting Group is de klassieke machtspositie van Europese omroepen snel aan het verdwijnen. Waar tv-zenders decennialang de toegangspoort tot de huiskamer waren, bepalen streamingdiensten, algoritmes en sociale videoplatforms steeds vaker wat mensen kijken. Uit onderzoek van BCG en NativeResearch in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en Zwitserland blijkt dat digitale streaming- en sociale videoplatforms inmiddels 97 procent van de kijkers bereiken en samen goed zijn voor 64 procent van de wekelijkse kijktijd. Onder Gen Z is de verschuiving nog sterker: deze groep besteedt volgens BCG nog maar 16 procent van de kijktijd aan lineaire televisie.
Toch is het advies niet om als zender simpelweg een eigen Netflix te willen worden. BCG stelt dat omroepen hun kracht juist moeten zoeken in nationale wortels, lokale verhalen, nieuws, sport, maatschappelijke relevantie en vertrouwde merken. Daarbovenop moeten zij schaal zoeken via samenwerking, hun distributie uitbreiden naar digitale en sociale platforms, inkomstenbronnen verbreden, AI slimmer inzetten en met toezichthouders werken aan eerlijkere spelregels.
Ook Caretta Research waarschuwt dat vooral kleinere en middelgrote omroepen niet moeten blijven doen alsof zij allemaal een eigen topklasse streamingplatform kunnen onderhouden. Volgens Tom Morrod, medeoprichter en research director van Caretta Research, kunnen alleen de grootste broadcasters tegelijkertijd concurreren op content, curatie én technologie. Voor veel andere partijen is het verstandiger om geld te steken in onderscheidende programma’s, liveproducties en rechten dan in dure platformtechniek.
Daarmee verschuift de kernvraag voor tv-zenders. Niet: hoe bouwen we onze eigen Netflix? Maar: welke content kunnen wij maken die Netflix, Prime Video of YouTube niet vanzelfsprekend kunnen bieden? Lokale journalistiek, nationale sportmomenten, live-amusement, herkenbare presentatoren, regionale cultuur en maatschappelijke betrouwbaarheid zijn precies de terreinen waarop nationale zenders nog onderscheidend kunnen zijn.
Tegelijkertijd kunnen zenders de grote platforms niet volledig negeren. Deloitte verwacht juist meer samenwerkingen tussen publieke omroepen en streamers, onder meer via coproducties, distributiedeals en het beschikbaar maken van broadcaster-content op grotere platforms. Dat kan extra bereik en advertentie-inkomsten opleveren, maar vraagt wel om duidelijke afspraken over data, zichtbaarheid, merkpositie en redactionele onafhankelijkheid.
Ook in Nederland is die beweging zichtbaar. Publieke en commerciële omroepen zoeken elkaar nadrukkelijker op omdat Amerikaanse en Chinese techplatforms steeds meer kijkers en reclamegeld naar zich toe trekken. Daarbij wordt gekeken naar samenwerking rond distributie, vindbaarheid en Nederlandse content. Publiek-private samenwerking is bovendien niet nieuw: binnen NLZIET werken Talpa, RTL en NPO al samen en de NOS sloot eerder een deal met Talpa voor het uitzenden van WK-samenvattingen.
De belangrijkste les voor Nederlandse tv-zenders lijkt daarmee helder: wie Netflix probeert te kopiëren, verliest op schaal, budget en technologie. Wie inzet op eigen kracht, lokale relevantie, gezamenlijke distributie, sterke livecontent en slimme platformstrategie, heeft nog wel degelijk een positie. Niet als kloon van de internationale streamers, maar als herkenbaar Nederlands alternatief in een steeds internationaler videolandschap.
