Roku lanceert in de Verenigde Staten een nieuwe Creators-omgeving: een aparte plek waar gebruikers creator-content kunnen vinden en bekijken op het grote tv-scherm. Daarmee wordt content van makers als MrBeast, Good Mythical Morning, Hot Ones en nieuwe FAST-kanalen rond onder meer Prof G Podcast Network, Modern Wisdom, Preston & Brianna en Stokes Twins niet langer verstopt tussen losse apps, maar samengebracht binnen het Roku-ecosysteem. Volgens Roku is het idee simpel: creator-content verdient dezelfde gemakkelijke tv-ervaring als series, films en sport.
De stap past in een bredere ontwikkeling: de scheidslijn tussen YouTube, social video, FAST-kanalen en streamingdiensten wordt steeds vager. Jongeren kijken allang niet meer alleen naar ‘programma’s’, maar naar persoonlijkheden, formats, fragmenten, podcasts, challenges en community’s. Voor platformen is dat aantrekkelijk. Creator-content is herkenbaar, vaak goedkoop te distribueren en heeft al een bewezen fanbase. Roku hoeft geen duur nieuw drama of realityformat te ontwikkelen, maar kan populaire makers een groter scherm, betere vindbaarheid en advertentieruimte bieden.
Voor Nederland is de vraag interessant: zou zo’n creator-hub hier ook kunnen werken? In theorie wel. De Nederlandse markt kent genoeg creators, influencers, podcastmakers en online formats met een trouw publiek. Tegelijkertijd is Nederland geen Roku-land. Het succes van dit model hangt in Amerika sterk samen met de positie van Roku als tv-platform en advertentie-ecosysteem. In Nederland ligt dat anders. Hier domineren smart-tv-platforms van fabrikanten, YouTube, Netflix, Videoland, NPO Start, Prime Video en Disney+. Een aparte creator-bestemming zou dus niet vanzelf schaal krijgen. De meest logische Nederlandse varianten zouden eerder ontstaan binnen Videoland, Prime Video, YouTube, Samsung TV Plus, LG Channels, NLZIET of een FAST-achtig platform dan via Roku zelf. Talpa heeft overigens enkele jaren geleden al plannen gehad om content van influencers/youtubers een grotere rol te geven op KIJK of Juke, maar die plannen lijken alsnog gestrand.
Toch zit er wel degelijk potentie in het idee. Tot een paar jaar geleden had Nederland met Spike nog een Viacom-zender die zich richtte op jongvolwassenen en waar geregeld formats met influencers en online persoonlijkheden langskwamen. Maar Spike was in essentie nog steeds een lineaire zender. En precies dat is het probleem: jongere doelgroepen laten zich steeds minder makkelijk vangen in een zendschema. Ze willen niet wachten tot een format wordt uitgezonden; ze willen klikken, snacken, bingen, doorscrollen of fragmenten delen.
Daar komt bij dat influencers zich niet altijd graag laten opsluiten in klassieke zenderformats. Hun kracht zit juist in directheid, eigen toon, snelheid en controle over hun community. Zodra een zender of streamer er een te strak geproduceerd format van maakt, verdwijnt soms precies datgene wat de maker populair maakte. De geschiedenis van televisie zit vol pogingen om online talent ‘naar tv te vertalen’, met wisselend succes. Bindinc schreef bijvoorbeeld over de strijd tussen Videoland en Prime Video om de realitykijker.
Dat maakt het model goedkoper en schaalbaarder. Er hoeft niet per se fors geïnvesteerd te worden in exclusieve producties, studioteams of Nederlandse realityseries. Maar dat is meteen ook de zwakte. Zonder exclusiviteit en zonder premium productiewaarde krijg je vooral een overzichtelijke etalage van content die vaak elders al beschikbaar is.
Maar de grote vraag is waarom zou een kijker dit op een tv-platform bekijken in plaats van gewoon op YouTube, TikTok, Instagram of Spotify? Het antwoord kan alleen liggen in gemak, curatie en presentatie. Een creator-hub moet niet simpelweg een mapje met video’s zijn, maar een slimme gids van trending makers, thematische kanalen, langere kijktips, podcasts als tv-content, aanbevelingen per genre en misschien zelfs Nederlandse FAST-kanalen rond populaire makers of niches.
Voor Nederlandse mediabedrijven is vooral de onderliggende gedachte van Roku interessant: benader creator-content niet als een ouderwetse zender, maar als een slimme curatielaag binnen een bestaand streaming- of smart-tv-ecosysteem. Denk aan een omgeving waar podcasts, YouTube-series, social-first formats en personality-content samenkomen op het grote scherm. Niet als vervanging van TikTok of YouTube, maar als lean-back variant: content die je op de bank kijkt, samen met anderen, zonder door twaalf apps te hoeven zoeken.
Commercieel kan het interessant zijn voor adverteerders die jongeren en jongvolwassenen zoeken, maar niet alleen afhankelijk willen zijn van de grillen van social algoritmes. Voor creators kan het extra bereik en extra advertentie-inkomsten opleveren. Voor streamers kan het een relatief goedkope manier zijn om dagelijkse relevantie toe te voegen. Maar alleen als de makers er zelf beter van worden. Zodra het voelt alsof platformen creator-content gratis komen oogsten zonder voldoende revenue share, promotie of data, zullen veel makers afhaken.
Mijn inschatting: ja, het model is kansrijk in Nederland, maar niet als herhaling van Spike of als nieuwe lineaire jongerenzender. Juist het Roku-model is interessant omdat het creator-content niet opsluit in een zendschema, maar bundelt binnen een bestaande streamingomgeving. De beste kans ligt bij een streamer of smart-tv-platform dat creator-content slim cureert en combineert met FAST-kanalen, podcasts en personality-formats. Een Nederlandse “Creators”-hoek zou kunnen werken, maar dan vooral als gids door de overvloed. Niet de zoveelste zender, maar een etalage die orde schept in de creator-economie.
De les van Spike is dat jongeren wel makers en personalities willen zien, maar niet per se in het keurslijf van lineaire televisie. Roku ziet dat creator-content langzaam van mobiel naar connected tv verhuist (Youtube is zelfs in de VS populairder op tv dan op de smartphone). Wie dat in Nederland goed weet te organiseren, kan een brug slaan tussen social video en streaming. Maar wie alleen bestaande filmpjes in een nieuw mapje stopt, heeft vooral een goedkope videotheek zonder echte reden voor de kijker om terug te komen.
Geef als eerste een reactie