Podcasts ontwikkelen zich razendsnel van puur audioformats naar volwaardige videoformats. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van het Reuters Institute for the Study of Journalism van de Universiteit van Oxford. Volgens het rapport verschuift de markt niet alleen technisch, maar ook inhoudelijk en economisch. Podcasts worden steeds vaker “shows” die draaien om video, personalities, communities en meerdere inkomstenbronnen.
Het onderzoek, geschreven door media-analist Nic Newman, laat zien dat traditionele verhalende podcasts onder druk staan. Grote, dure documentaireproducties maken steeds vaker plaats voor goedkopere en sneller te produceren gesprekspodcasts. Vooral persoonlijkheidsgedreven formats groeien sterk. Denk aan podcasts waarin hosts centraal staan en waarbij audio, video, social clips, live-events en merchandise samenkomen in één merk.
YouTube en Spotify sturen de markt
Volgens het Reuters Institute wordt de verschuiving vooral aangejaagd door grote platformen als YouTube, Spotify en Apple Podcasts. Spotify begon al in 2020 met videopodcasts en inmiddels is ongeveer de helft van de twintig populairste podcasts op het platform ook als video beschikbaar. Apple Podcasts ondersteunt sinds dit jaar eveneens videoversies van podcasts.
Voor platformen zijn podcasts aantrekkelijk omdat ze relatief goedkoop zijn te produceren, terwijl ze gebruikers langer vasthouden op connected tv’s, smartphones en streamingplatformen. Daarmee concurreren podcasts steeds meer met traditionele televisieformats en streamingdiensten als Netflix.
Jong publiek kijkt liever dan luistert
Uit het onderzoek blijkt dat jongere doelgroepen podcasts steeds vaker bekijken in plaats van alleen luisteren. Vooral Generatie Z en millennials zijn gewend geraakt aan video via TikTok, YouTube en Instagram. Tegelijkertijd blijft audio belangrijk tijdens autorijden, sporten of huishoudelijke activiteiten. Reuters benadrukt daarom dat video audio niet vervangt, maar het totale podcastgebruik juist vergroot.
In de Verenigde Staten kijkt of luistert inmiddels 45 procent van de bevolking wekelijks naar podcasts. Van alle Amerikanen van twaalf jaar en ouder consumeert 26 procent podcasts zowel als video én audio. Dat is fors meer dan de groep die uitsluitend audio gebruikt.
Ook relevant voor Nederland
Hoewel het rapport zich vooral richt op de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Noorwegen, zijn de ontwikkelingen ook zichtbaar in Nederland. Nederlandse mediabedrijven investeren steeds vaker in videopodcasts voor YouTube, Spotify en sociale media. Podcasts worden bovendien steeds vaker opgenomen in tv-studioachtige settings, waarbij korte fragmenten via TikTok, Instagram Reels en LinkedIn worden verspreid.. Voor Nederlandse uitgevers en omroepen biedt video extra advertentiemogelijkheden en meer zichtbaarheid via algoritmes van platformen. Tegelijkertijd zorgt het voor hogere productiekosten en extra concurrentie met creators en influencers die vaak sneller en goedkoper content produceren.
Nieuwe verdienmodellen
Het Reuters Institute ziet daarnaast een verschuiving naar hybride verdienmodellen. Podcasts draaien steeds minder alleen om advertenties. Uitgevers experimenteren met betaalde abonnementen, exclusieve afleveringen, memberships, live-events, merchandise en premium communities. Volgens het rapport ontstaat hierdoor een nieuw type mediaproduct waarbij podcasts onderdeel worden van een breder entertainment- en journalistiek ecosysteem rond bekende makers en hosts.
Het volledige rapport “The Changing Shape and New Economics of News Podcasting” verscheen deze week via het Reuters Institute for the Study of Journalism in Oxford.
