Het wereldwijde landschap van abonnementsapps verandert snel. Dat blijkt uit het rapport State of Subscriptions for Marketers 2026 van AppsFlyer, waarin duidelijk wordt dat consumentengedrag verschuift: wat mensen kopen, hoe ze betalen en waar die groei vandaan komt, verandert fundamenteel.
Een van de opvallendste trends is de snelle opkomst van zogeheten short drama-apps. Dit zijn korte, seriële videoverhalen die speciaal zijn gemaakt voor mobiel gebruik, vaak opgebouwd uit afleveringen van enkele minuten met cliffhangers. Deze categorie groeit wereldwijd hard, met een stijging van 155% in betaalde installs. Vooral in markten als India en Latijns-Amerika neemt de populariteit toe, terwijl de bestedingen in Noord-Amerika juist met 40% zijn gedaald.
Ook in Europa is groei zichtbaar, al verschilt het tempo per land. Duitsland loopt voorop met een groei van 210% in downloads van short drama-apps, gevolgd door onder meer Turkije, Frankrijk en Spanje. In veel gevallen wordt die groei sterk aangejaagd door betaalde marketingcampagnes in plaats van organische ontdekking.
Op technologisch vlak verschuift het zwaartepunt richting Android, dat inmiddels de grootste bijdrage levert aan nieuwe betalende gebruikers, vooral dankzij opkomende markten. Tegelijk blijft iOS een belangrijke speler, met name in volwassen markten zoals de Verenigde Staten, waar juist op iOS nog sterke groei te zien is in bijvoorbeeld short drama.
De manier waarop consumenten betalen verschilt bovendien per categorie. Streamingdiensten zijn vooral nog pure abonnementsmodellen (met en zonder advertenties), terwijl short drama juist experimenteert met een combinatie van abonnementen en advertenties. In snelgroeiende markten kiezen gebruikers vaker voor een goedkoper, advertentiegedreven model. De bekendste apps in dit Umfeld zijn My Drama, Stardust TV, DramaBox, ReelShort en ShortMax.
Het succes van short drama-apps in Europa en daarbuiten is vooral te verklaren door twee factoren: sterke lokalisatie en forse marketinginvesteringen.
Succesvolle platforms maken content geschikt voor elk land door series te dubben in meerdere talen en verhalen aan te passen aan lokale voorkeuren. Sommige partijen, zoals My Drama, zetten hiervoor zelfs AI in om content snel te vertalen en te schalen naar verschillende markten.
Daarnaast wordt de groei sterk aangejaagd door betaalde distributie. Een groot deel van de installs komt via social platforms zoals TikTok en Meta, waar korte, opvallende fragmenten worden ingezet om gebruikers direct naar de app te trekken.
In totaal groeiden de uitgaven aan het werven van nieuwe abonnees met 24% op jaarbasis. Die groei komt vrijwel volledig uit opkomende regio’s, met India en Latijns-Amerika als belangrijkste aanjagers, terwijl Noord-Amerika nauwelijks nog groeit.
