Jan Slagter: Omroep Max zal niet sneuvelen in een Omroephuis

Omroep Max is precies geworden waarop hij hoopte, zegt Jan Slagter, in het gesprek dat ik met hem heb over het twintigjarige jubileum van zijn omroep. Meteen al aan het begin van het interview betuigt hij zijn speciale dank aan de schrijver van dit Spreekbuis-artikel. Die was in zijn toenmalige functie als mediadirecteur van de KRO (1995 tot 2008) van plan te stoppen met het populaire programma Toen was geluk nog heel gewoon, omdat de publieke omroep wilde verjongen. De opwinding die daarover onder televisiekijkers ontstond, betekende de definitieve doorbraak van MAX.

Slagter, die op dat moment druk was met het aanvragen van de status als aspirantomroep, dacht: nou heb ik je. Hij plaatste een protestadvertentie in De Telegraaf waarin hij handig inspeelde op het sentiment van 50-plussers. Toen was geluk nog heel gewoon van de buis? Dát mag niet gebeuren communiceerde hij. Het incident verkocht hij als voorbeeld van de Hilversumse arrogantie. Het was een briljante strategie, waardoor vanaf dat moment de aanmeldingen voor een lidmaatschap met postzakken gelijk binnenstroomden. Het programma bleef. Niet door de actie van Jan, maar omdat de KRO zich gevoelig toonde voor de wensen van haar achterban. Toen was geluk nog heel gewoon met de onlangs overleden Gerard Cox en Joke Bruijs bleef nog jaren op de buis. Maar Slagter had zijn doel bereikt en een gevoelige plek in het bestel blootgelegd: ouderen stonden daar niet langer centraal. Zijn inspanningen werden beloond. Op zaterdag 3 september 2005 gingen de eerste uitzendingen op radio en televisie de lucht in.

Tegenwind motiveert mij

Zijn ontvangst in de netredactie van Nederland 1 was bepaald niet hartelijk, weet hij zich te herinneren. Er was zelfs vijandigheid. ‘Dat maakte me niet zenuwachtig’, zegt hij. ‘Tegenwind motiveert me’. Dat zijn critici de omroep omschreven als een rollatoromroep, die niets toevoegde en hij van VARA-voorzitter Vera Keur in het overleg van omroepvoorzitters zijn mond moest houden, maakte hem strijdlustig. Toen hij dat meemaakte nam hij zich voor ‘ze een poepie te laten ruiken’.  De spanning viel van hem af toen in de eerste, niet zo hartelijk, vergadering van de netredactie aarzelend werd erkend dat de publieke omroep, door vijftig plussers te onderschatten, de opkomst van de nieuwkomer aan zichzelf te wijten had.

Inmiddels de grootste

Omroep MAX is twintig jaar na de oprichting, met 435.000 leden en een magazine met een betaalde oplage van 240.000, de grootste omroep van Hilversum en MAX Magazine als grootste tijdschrift van Nederland. Die groei is volgens hem te danken aan het feit dat het bedrijf heel dicht bij de oorspronkelijke opdracht is gebleven. Het fingerspitzengefühl waarmee hij zijn omroep door het hobbelige Hilversumse medialandschap stuurde, werd beloond met tal van successen, waarvan het MAX Orkest met zo’n 1,2 miljoen kijkers (uitgesteld meegeteld) de meest recente hit is. ‘Toen John de Mol dit idee voorlegde wist ik binnen vijf minuten: dit gaan we doen!’.

Ik wil graag weten hoe hij tot zijn keuzes komt. Hij heeft er een neus voor, zegt hij, net zoals hij er in een wijnwinkel altijd net dat ene goede wijntje weet uit te halen. Hij komt uit een ‘doe maar normaal, dan doe je gek genoeg’-gezin. Hij heeft er een natuurlijke gevoel aan overgehouden voor wat op straat leeft. Daarnaast organiseert MAX goedbezochte ledenbijeenkomsten en worden er enquêtes gehouden. ‘Dan zie je vanzelf wat vijftigplussers bezighoudt: financiën, gezondheid en pensioenen. En ze willen óók graag geamuseerd worden’. Veel programmamakers redeneren nog te veel vanuit hun eigen wereld, vindt hij. ’Er wordt eten voor je gekookt en dat krijg jij als kijker voorgeschoteld, of je het nou lust of niet’.

De kogels vliegen in het rond

De seizoenspresentatie van de publieke omroep afgelopen week heeft hem enigszins verbaasd. ‘We leven in een tijd vol geweld. De publieke omroep zou tegenwicht moeten bieden. De wereld moet niet morgen liever, maar vandaag. In de dramaseries zie je dat idee niet terug. Het komende seizoen vliegen de kogels je werkelijk om de oren’. Zo’n programmering getuigt  volgens hem niet van een goed gevoel voor de tijdgeest. MAX presenteert als tegenhanger de serie Rust en Vreugd die zich afspeelt op een volkstuintjescomplex onder gewone mensen. En neem MAX Orkest, het levende bewijs hoezeer de kijkers behoefte hebben aan feelgood. ‘Niemand wordt afgezeken, niemand gaat huilend de deur uit. We gunnen het elkaar’.  Hij roeit graag tegen de stroom in, geeft toe dat hij soms -als het middel een goed doel dient- zelfs enigszins activist is. Hij is ervan overtuigd dat als hij zijn oren had laten hangen naar de mening van al die commissies die in Hilversum over de programmering meepraten, het succesvolle Dagboek van Hendrik Groen er nooit was gekomen

Ik laat me niet opeten

Is er perspectief op het zelfstandig overleven van MAX nu de zoveelste reorganisatie voor de deur staat? De omroepen moeten samensmelten in drie of vier Omroephuizen. Ze houden zeggenschap over hun programmering, maar personeelsbeleid, financiën, communicatie en marketing moeten op één hoop. Hoe houd je je bedrijfscultuur in stand als je medewerkers overgeheveld worden naar een stichting?

‘Als het aan mij ligt gaat dat niet gebeuren. Die aanpak dient geen doel, ik laat me niet opeten’, zegt hij. Daarom zal hij zich niet aansluiten bij een van de fusieomroepen. Dat zou het einde van MAX betekenen. ‘Wel wil hij de huidige samenwerking met WNL in een Omroephuis (‘bollen’ genoemd in het Hilversums jargon) voortzetten. Er mag ook nog een omroep bij, maar niet Ongehoord Nederland.  ‘Die wil niemand hebben’. En hij wil de zeggenschap houden over zijn eigen merkvoering en missie, met eigen  personeel, dus geen medewerkers in dienst van een stichting. ‘Omroephuizen prima, maar ik bepaal zelf welke kleur behang erin komt’. Hij heeft al advocaten aan het werk om uit te zoeken wat gelet op het verenigingsrecht, de positie van zijn omroep is. ‘Dit wordt een harde strijd. En die vecht ik tot de hoogste instantie uit’.

Als het gaat om de bezuinigingen spoort hij zijn collega’s binnen de publieke omroep aan om eerst eens naar zichzelf te kijken. De NPO, het centrale apparaat, is de afgelopen jaren sterk gegroeid, naar zeshonderd medewerkers. Veel te veel, vindt hij. ‘Iedereen daar heeft een assistent’. Dan is er de NOS, verantwoordelijk voor nieuws en actualiteiten en evenementen: duizend medewerkers. ‘Zo groot, omdat het bedrijf werk naar zich heeft toegetrokken dat daar niet hoort, zoals het maken van documentaires. Dat is een taak die bij de omroepen ligt’. De NOS betaalt daarnaast tweeëntwintig miljoen aan sportrechten, die volgens de commerciële concurrentie in werkelijkheid niet meer waard zijn dan elf miljoen. De zo geprezen ‘bord op tafel’-uitzendingen van het voetbal, waaraan zo wordt gehecht, zijn onderdeel van een achterhaald, geromantiseerd beeld. Slagter wijst daarnaast op het grote verschil in bedrijfsvoering tussen de diverse omroepen. MAX heeft honderdvijftig medewerkers, sommige collega omroepen vierhonderd. Over de hele omroep gerekend kan de efficiëntie behoorlijk nog omhoog, denkt hij. Daar ligt een belangrijk deel van de oplossing, niet bij het gedoe rond de Omroephuizen, want de voorgestelde samenvoeging zet geen zoden aan de dijk als het gaat om kostenbesparing en het verbeteren van de bestuurbaarheid. Hij noemt het dan ook windowdressing.

Spijt en geraakt worden

Is er iets uit het verleden, waarover hij spijt heeft?

‘Ik heb nergens spijt van. Ik heb wel fouten gemaakt. Daar leer je van. Ik sta voor mijn principes. Ik ben in die twintig jaar opgekomen voor mensen die gecanceld werden. Daar sta ik nog honderd procent achter. Iedereen verdient -na berouw- een tweede kans’.

Is er iets wat je in die jaren bijzonder geráákt heeft?

Bij dat gedoe over Eus stond op de voorpagina van het AD ‘Onrust bij medewerkers MAX’. Dat was nergens op gebaseerd: twee anonieme meldingen, zonder hoor of wederhoor.

Ik wist niet dat dit kon. Ik krijg ook wel anonieme brieven over collega-bestuurders. Die gaan hier zo pfffff de shredder in. Dat artikel heeft me fysiek geraakt. Ik kreeg pijn in mijn buik. Drie of vier dagen lang heb ik echt gal gespuugd van de stress. Onderweg naar huis moest ik weer overgeven. Sta ik in zo’n parkeerhaven, komt er een oudere mevrouw van in de tachtig naar me toe. Ze hield mijn arm vast en bood me een tissue aan. Ze zei: ‘Als ik jou zie, moet ik altijd aan mijn vader denken’. Het was een engel. Dat heeft me veel goed gedaan, gelukkig zijn er nog normale mensen dacht ik. Dat heeft me enorm geraakt. De dag daarna was ik de pijn kwijt en alle onderzoeken waren goed’.

TON VERLIND